试论电视媒介品牌创建策略.pdf

研究生专页试论电视媒介品牌创建策略———以凤凰卫视为例□王旭婷电视媒体之间的竞争是对注意力资源的争夺,这种争以国际卫星为传播载体的电视媒介,它是凤凰台的总夺是一种零合博弈。注意力资源的有限性导致一部分媒体体定位可以从朱光烈先生的评语中窥见一斑,“香港凤凰份额的提高,必然伴随着其他媒体份额的下降。在广电集卫视是东西传播的联姻,南北文化的荟萃,具有将代表内团化、频道专业化,传播分众化的背景下,在同一个收视地深厚传统的北方文化,代表港台前卫潮流的南方文化以市场,不同频道争夺节目资源、广告份额、收视率的激烈及西方的现代表现手法熔铸一炉的‘凤凰’风格。”香港态势达到白热化的今天,媒介品牌的打造已经成为电视媒文化一方面保留了5000年的中国文化底蕴,承载了中华体经营管理的一个重要策略。媒介品牌的创建和维护无疑文化的传统内涵;另一方面又旁采西洋文化,形成各种文已经成为电视媒体提升自身形象,增强竞争力和争取更大化思潮的交汇点。身处香港的凤凰卫视,适应这一“多市场份额的利器。元化”的文化特点,采用“以港台表现手法为基础的国一、媒介品牌的概念际化电视样式”的电视风格,呈现出雅俗分赏、多元并媒介品牌是一个全优的概念,它要求电视频道、栏目存的节目格局。于是,人们既看到了情趣高雅的《百年或节目在质量、形式、服务、信誉市场占有率和市场回报叱咤风云录》、《杨澜工作室》等,也看到了贴近世俗的率等方面均有优异的表现;同时,著名品牌又标志着一种《锵锵三人行》、《相聚凤凰台》。超越时空的品位和文化,它从投入产出的使用价值上升到21受众定位———两岸三地了文化品位的拥有价值。受众定位是电视媒体生存和发展的基础。从凤凰卫视电视媒介,拥有了媒介消费者所认同的品牌内涵时,的覆盖范围看,她的收视对象是面对整个泛亚地区的华人就成了品牌媒介。品牌媒介的内涵有:高质量的媒介产品群体。但是,考虑到世界上华人最集中的地区是在中国大和服务,较高的知名度和美誉度,强大的社会影响力,较陆、香港地区和台湾岛。因此,两岸三地自然而然地成为高的市场占有率,较高的广告收入,鲜明的个性特征等。凤凰台潜在最庞大最重要的收视群体。也正是因为如此,二、品牌创建凤凰卫视在香港、大陆和台湾都有节目制作基地,面向整作为后起之秀的凤凰卫视是近几年来卫星电视业中的个泛亚地区,乃至面向全世界华人播出的节目基本上是以佼佼者。从1996年3月31日凤凰卫视中文台开播,到两岸三地的观众需求为基准制作的,并在这三地的节目制2000年6月30日凤凰卫视控股有限公司在香港成功挂牌作点完成的。它选择的主要竞争对象也均为上述三地区的上市,四年上市,不难理解2002年北京国际电影周上,强势媒体。可见,争夺两岸三地的电视观众,是凤凰卫视刘长乐对“凤凰”品牌的信心:生存选择的第一定位点。“国内可以收看的最受欢迎的境外媒体、亚洲颇具影(二)创建策略响的商业华语卫视、正在走向世界的国际传媒、香港创业11CIS策略板最受欢迎的传媒股、面向世界做形象广告的最佳媒体、CIS是英文corporationidentitysystem的缩写,意思是价廉物美的区域电视台。”“企业形象识别系统”。CIS由下列三部分构成:MI企业理念可以印证的是:2001年第二季度《中央电视台观众识别(MindIdentity)、BI企业行为识别(BehaviorIdentity)满意度调查报告》(频道部分)显示,在“全国卫星频道和VI视觉识别(VisualIdentity)。我们就从这三个方面来看满意度评价指标排名”中,排在前面的是中央一套、中看凤凰卫视是如何导入CIS策略实现其品牌创建的。央五套,凤凰卫视中文台名列第三。作为全球颇有影响的(1)MI(理念识别系统)华语电视传媒,凤凰在短短几年打造出“凤凰”品牌几MI包括经营观念、企业文化、精神标语、方针策略乎令所有传媒人羡慕不已。凤凰十年,现在我们回顾她发等。这一点具体到媒介企业当中,就是要塑造良好的媒介展过程中品牌战略的实施,对于内地处于激烈竞争中的诸形象,培育具有个性的媒介精神,尽可能强调差异,避免多电视媒体的经营与发展仍能够提供参考经验。趋同,突出独家媒介精神,打造适合自己的媒体理念。而(一)品牌定位凤凰卫视从创立之初就提出来的“开拓新视野,创造新定位是品牌塑造的前提,激烈的市场竞争中,传媒要文化”,正是凤凰媒体理念的一个总体阐述。凤凰M是根确立品牌优势,扩大市场份额,就需要对传媒市场有清晰椐市场现状和自身特点而提出的———的认识,从传媒的定位出发,确立品牌的定位。1996年凤凰诞生之初,内地电视媒介的总体状况是:11文化定位———雅俗共赏新闻节目模式化,信息渠道单一,新闻直播长期缺席;缺py2006年第6期©1994-2010ChinaAcademicJournalElectronicPublishingHouse