4A策划圣德保品牌整合传播策略.pdf

圣德保品牌提升及传播战略2003年8月——2004年7月全面提升品牌形象，创建市场强势品牌“取法乎上，适得其中！”创建品牌也是基于同样的道理。品牌创建的起点越高，品牌的市场着力点也就越高，品牌力转换为销售力的可能性也就越大。希望通过我们之间的合作，能为圣德保品牌实现一个质的提升，并通过品牌力的提升促进产品的实际销售。本案结构一、品牌的价值体系构建二、如何创建一个市场强势品牌三、解决思路四、品牌提升策略五、品牌传播策略六、营销推广建议品牌的价值体系构建品牌的价值在于能为品牌拥有者带来长期的发展动力，延续品牌/产品的在市场上的生命周期，并能提供高于竞争对手的利润率。品牌的价值链作为人的品牌产品的品牌作为组织的品牌品牌作为符号的品牌品牌的价值链产品范围、产品特性、作为人的品牌品牌与消费者质量/价值、使用体验、的关系用户和原产地产品的品牌作为组织的品牌品牌组织特性；区域性品牌的视觉形象、品牌历史或全球性作为符号的品牌全球最有价值的品牌可口可乐700亿美圆的价值体现在具有完整的品牌价值链上。可口可乐给消费者的碳酸类饮料的行业领导永远是欢乐，提倡家者，产品配方的神秘性庭价值、回归传统及引人遐想。纯真感受。跨国大型公司，具有红色及流动感极先进的商业文化系统。强的标识。百事——新一代的选择作为可口可乐最有力的挑战者，百事可乐通过对品牌的深刻认知，创建出了与可口可乐不同的品牌价值。产品的品牌饮料行业的锐意革百事新一代/新一代的新者选择。人的品牌跨国大型公司，在经红蓝双色及环球标营上与可口可乐相比志。更具有创新性组织的品牌符号的品牌陶瓷品牌的价值构成产品的品牌作为组织的品牌中盛东鹏圣德保新粤斯米克冠军华鹏诺贝尔圣德保欧神诺（圣德保新的品牌位置）作为符号的品牌作为人的品牌资料来源：新生代市场监测机构。品牌的提升基于品牌价值链的完善，在为圣德保作本次品牌提升及传播策略的提案时，我们将基于现实，通过对圣德保本身的品牌价值链的分析，做出中肯而切实的建议。如何创建一个市场强势品牌强势品牌所具有的特征独特的品牌核心理念，并在这一理念下有完善的品牌文化体系产品本身具有差异性（可以是价格、工艺、质量）鲜明的品牌视觉形象占据较大的市场份额，产品的营销工作扎实而根基深厚重视广告投放的系统规划及终端建设企业文化与品牌文化的有机结合强势品牌的营销覆盖力远大于其它同类品牌；强势品牌的成长曲线和生命周期通过品牌更新、品牌提升使品牌焕发新的生命活力。营业额生长期发展期成熟期衰退期品牌/产品的发展周期一般品牌强势品牌圣德保的品牌价值链凭借具有特性的产品（超想要提供给消费者一个级砖王及超石韵系列）在超越自我的空间感，在市场上占据一定的市场分消费陶瓷产品时，带进额。感情的因素。以欧式风格为主的全国性的企业，大区视觉形象识别，雷域品牌。同性较高。圣德保陶瓷的品牌现状齐全的产品系统产品种类齐全，规格多样，并能以独特的产品系列占领市场。具有完备的品牌理念标榜新我，豪迈之美。完善的终端促销系统在重庆市各大建材陶瓷市场具有装饰效果好的终端平台。优秀的服务体系有比同等竞争对手更好的服务体系。品牌知名度不高与同类产品中的高档次产品相比较而言，圣德保品牌在普通消费者中的知名度不高。虽然凭借其强大的终端优势及销售力量，能为该品牌占领一部分市场，但品牌力的拉动作用不及欧神诺及诺贝尔等品牌，特别在工程装修市场，其品牌力远不足以为圣德保的销售带来质的飞跃，从而使其在与同档次的品牌竞争时，价格成为决定胜负的关键因素。圣德保的品牌定位原有定位现在的定位具有一定的消费水准及审美在原有消费群的基础上，吸情趣，以教师、公务员阶层目标消费群引高端消费者。如私营业主、为代表的消费群，是其主力高级白领阶层。消费者。秉承“科技创造新我”的理念，服务。将服务品牌化，体系竞争优势以超级砖王、超石韵系列产化，以服务寻求竞争差异。品，寻求在市场上的差异点。价格层次中档中档品牌形象新世纪艺术空间探宝者创造/缔造生活的艺术空间严格遵循国际质量标准出品产品品质与高端产品齐平的产品品质的高品质产品品牌传播（传播历史回顾）品牌的拉力：电视圣德保以往的品牌传播依赖于电视及卖场终端。电视媒体主要选择在有线电视报道后的5秒插播广告，时间不长，对电视媒体为建陶类产品所做的品牌形象建立效果不显著。品牌的推力：终端展示而卖场终端的信息传播范围有限，虽能针对具有实际消费需求的顾客，但传播范围的狭窄限制了该类传播方式对品牌形象的建立。卖场终端的传播是目前市场上绝大多数中小品牌的传播方式和品牌形象的传达载体，终端展示能在消费者的购买决定中起关键的作用。终端展示形式：灯箱、易拉宝、海报、产品陈列/展示、样板间、产品型录等传播问题：传播方式过于单一，不能与同类竞争对手相区别。品牌理念缺乏有效传达，品牌形象的建立只落实在了理论及概念的高度，没有执行力。终端展示缺乏