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圣德保品牌整合传播策略.pdf

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圣德保品牌提升及传播战略 2003年8月——2004年7月 全面提升品牌形象，创建市场强势品牌 “取法乎上，适得其中！” 创建品牌也是基于同样的道理。品牌创 建的起点越高，品牌的市场着力点也就 越高，品牌力转换为销售力的可能性也 就越大。 希望通过我们之间的合作，能为圣德保 品牌实现一个质的提升，并通过品牌力 的提升促进产品的实际销售。 本案结构 一、品牌的价值体系构建 二、如何创建一个市场强势品牌 三、解决思路 四、品牌提升策略 五、品牌传播策略 六、营销推广建议 品牌的价值体系构建 品牌的价值在于能为品牌拥有者带来长期的 发展动力，延续品牌/产品的在市场上的生命 周期，并能提供高于竞争对手的利润率。 品牌的价值链 作为人的品牌 产品的品牌 作为组织的品牌品牌 作为符号的品牌 品牌的价值链 产品范围、产品特性、作为人的品牌品牌与消费者 质量/价值、使用体验、的关系 用户和原产地 产品的品牌 作为组织的品牌品牌 组织特性；区域性品牌的视觉形 象、品牌历史 或全球性作为符号的品牌 全球最有价值的品牌 可口可乐700亿美圆的价值体现在具有完整的品牌价值链上。 可口可乐给消费者的 碳酸类饮料的行业领导 永远是欢乐，提倡家 者，产品配方的神秘性 庭价值、回归传统及 引人遐想。 纯真感受。 跨国大型公司，具有红色及流动感极 先进的商业文化系统。强的标识。 百事——新一代的选择 作为可口可乐最有力的挑战者，百事可 乐通过对品牌的深刻认知，创建出了与 可口可乐不同的品牌价值。 产品的品牌 饮料行业的锐意革百事新一代/新一代的 新者选择。 人的品牌 跨国大型公司，在经红蓝双色及环球标 营上与可口可乐相比志。 更具有创新性 组织的品牌符号的品牌 陶瓷品牌的价值构成 产品的品牌作为组织的品牌 中盛东鹏 圣德保新粤斯米克 冠军 华鹏 诺贝尔圣德保 欧神诺（圣德保新的品牌位置） 作为符号的品牌作为人的品牌 资料来源：新生代市场监测机构。 品牌的提升基于品牌价值链的完善，在为圣德 保作本次品牌提升及传播策略的提案时，我们 将基于现实，通过对圣德保本身的品牌价值链 的分析，做出中肯而切实的建议。 如何创建一个市场强势品牌 强势品牌所具有的特征 独特的品牌核心理念，并在这一理念下有完善的品牌文化体系 产品本身具有差异性（可以是价格、工艺、质量） 鲜明的品牌视觉形象 占据较大的市场份额，产品的营销工作扎实而根基深厚 重视广告投放的系统规划及终端建设 企业文化与品牌文化的有机结合 强势品牌的营销覆盖力远大于其它同类品牌； 强势品牌的成长曲线和生命周期 通过品牌更新、品牌 提升使品牌焕发新的 生命活力。 营 业 额 生长期发展期成熟期衰退期 品牌/产品的发展周期 一般品牌 强势品牌 圣德保的品牌价值链 凭借具有特性的产品（超想要提供给消费者一个 级砖王及超石韵系列）在超越自我的空间感，在 市场上占据一定的市场分消费陶瓷产品时，带进 额。感情的因素。 以欧式风格为主的 全国性的企业，大区视觉形象识别，雷 域品牌。同性较高。 圣德保陶瓷的品牌现状 齐全的产品系统 产品种类齐全，规格多样，并能以独特的产品系列占领市场。 具有完备的品牌理念 标榜新我，豪迈之美。 完善的终端促销系统 在重庆市各大建材陶瓷市场具有装饰效果好的终端平台。 优秀的服务体系 有比同等竞争对手更好的服务体系。 品牌知名度不高 与同类产品中的高档次产品相比较而言，圣德保品牌在普通消费者中的知名度 不高。虽然凭借其强大的终端优势及销售力量，能为该品牌占领一部分市场，但 品牌力的拉动作用不及欧神诺及诺贝尔等品牌，特别在工程装修市场，其品牌力远 不足以为圣德保的销售带来质的飞跃，从而使其在与同档次的品牌竞争时，价格成 为决定胜负的关键因素。 圣德保的品牌定位 原有定位现在的定位 具有一定的消费水准及审美 在原有消费群的基础上，吸 情趣，以教师、公务员阶层 目标消费群引高端消费者。如私营业主、 为代表的消费群，是其主力 高级白领阶层。 消费者。 秉承“科技创造新我”的理念， 服务。将服务品牌化，体系 竞争优势以超级砖王、超石韵系列产 化，以服务寻求竞争差异。 品，寻求在市场上的差异点。 价格层次中档中档 品牌形象新世纪艺术空间探宝者创造/缔造生活的艺术空间 严格遵循国际质量标准出品 产品品质与高端产品齐平的产品品质 的高品质产品 品牌传播（传播历史回顾） 品牌的拉力：电视 圣德保以往的品牌传播依赖于电视及卖场终端。电视媒体主要选择在有线电 视报道后的5秒插播广告，时间不长，对电视媒体为建陶类产品所做的品牌形象建 立效果不显著。 品牌的推力：终端展示 而