新产品上市推广策划方案.doc

新产品上市之一：新产品上市为何需要推广
增长是企业经营永远的主题！因此，新产品、新项目、新公司层出不穷.中国经济的持续发展,确实需要有更多创新的产品、项目与公司来推动.然而，现实是残酷的,新生意的失败率远远超过成功率。失败有可能是下一次成功的积累过程,但也有可能出现的情况是：一个新产品、新项目的失败让一家公司从此一蹶不振，一家新公司的失败严重挫伤了创业者的信心，并由此改变了许多人的命运。新产品开发的本质是让顾客“心想事成”！新产品开发就是洞见消费欲望，是撩拨需求和满足想象.在手段上要多“翻新",少“创新”，降低新品风险，引导消费者象我们希望的那样去思考。推陈出新，在强大的老需求基础上不断翻新新需求。在很多情况下，失败往往是对一两个重要因素的忽视、经验不够或者某项专业能力缺乏而造成的.如果事先考虑周全、措施安排得当，成功的系数可能就会增加数倍。因此，盲目的乐观与冒险并不可取,我们要学牛顿那样，善于“站在巨人的肩膀上”创新,善于借助外部专业资源的力量.有的新产品推广为什么失败？
一、新品失败有二类原因:一是产品先天不足—-“胎里带”的毛病；二是新品上市过程中的毛病。并非消费者不接受，而是因为销售环节的“层层否决”
每经过一个环节,都对新产品进行一次“审判",因此，新产品上市必须“过五关,斩六将”.
市场部经理→区域经理→业务员→一批→二批→终端→消费者
上述环节,每个环节都有“否决权"
解决措施
全局产品、区域产品:指令性计划，不得讨价还价。
新产品推广，倒着做通路--尽可能直铺终端，直接与消费者见面—-新品上市环节越多,失败的可能性越大.

二、经销商“要价”高而失败
新产品上市，经销商总要谈条件,通常条件要比老产品“优惠”，条件谈不拢,新产品难上市.
解决措施：经销商错位经营，新品“招标”，相互竞争.

三、二批和终端没有利润空间而失败
新品推广难，如果二批和终端有利润空间，就会强力推.如果利润空间过小，二批和终端不愿推，新品必死无疑。
解决措施
新品价格“同开低走”
企业参与二批利润空间的设计

四、新品上市时机不当
产品流行,总是一波一波.时机选择得当,可能每波都赶上；时机选择不当，可能每波都赶不上。
产品导入→产品成长→产品流行
解决措施：对流行趋势要有良好的把握，然后倒推上市时机.

五、新品推广节奏不当
A、错误观点：新品上市，一次推广成功.
B、解决措施：新品被市场接受，可能需要三波以上的市场推广.

六、新品目标失当
A、问题：恨不得把每个新产品都培育成能够上量的主导产品。
B、解决措施；新口上市前,目标一定要明确:做到什么状态算成功？

七、新品推广太急躁
A、问题:恨不得一上市就流行。
B、解决措施：准确把握新品推广周期和成长规律

八、消费者没有尝试新产品的理由
在不了解的情况下，消费者有什么尝试的理由吗？
解决措施：找到一个“买点"

和众营销策划机构总结多年服务各行业客户经验，集成了包括“新产品需求描述、新产品卖点提炼、新产品形象建设、新产品传播概念开发、新产品整合传播、新产品上市培训"等服务在内的“新产品上市”服务系统.接下来的日子里我将发表《新产品上市》系列文章，敬请关注与指导!

新产品上市之二：先推品牌or先推产品？
企业在推广新产品的时候，往往会陷入一种无解的思考-—先推品牌or先推广产品？
疑问一：如果先推产品，那么会不会因一木而失去了整片森林。
疑问二：先推品牌,消费者会不会不了解产品的特色在如此反复无常的挣扎中，商机却在慢慢的消失。其实，这个问题并不难,要知道一般无论是何种产品还是服务,市场中广泛存在。如果要想独树一帜，新产品就必须有特色。因此新产品的定位显得十分重要,那么，产品究竟如何定位呢？从新产品用户群来看：
一，采用模糊定位化，使用一种宽泛的新概念，推广一种新感觉;
二，采用高端策略，高举高打，营造全新的消费感觉.当然，定位的方式方法还有很多。究其根本来说，产品定位就是要找到一个全新的市场.
三，采用功能定位法，突出产品独特的优势。这种优势是竞争对手所没有的,或者市场目前没有主推的.也就是说,需要对用户市场进行细分，找出一个全新的概念，采用新品类策略,占领市场；
因此,在市场推广中，产品定位和品牌定位往往存在差异。二者不能等同视之。
而产品定位和品牌定位不同。产品定位主要传播是某种具体的消费主张，而品牌不同,它主要是找到与消费者在一起的理由。也就是说,企业和消费者的某种利益是共同体。这个共同体是企业拉近消费者所需要的精神层次和利益层面的主张。
定位确定了，接下来该如何快速进入市场？这主要以企业实力、企业资源、经营理念等因素相关。因此，快速进入市场的有效性策略就是实施影响力营销，这点，软文直播网具有丰富的经验,也成功运营过数十家企业的新产品。
具体做法就是塑造第一、领先、超