新产品上市推广策划方案.doc

新产品上市之一：新产品上市为何需要推广增长是企业经营永远的主题!因此，新产品、新项目、新公司层出不穷.中国经济的持续发展，确实需要有更多创新的产品、项目与公司来推动。然而，现实是残酷的，新生意的失败率远远超过成功率。失败有可能是下一次成功的积累过程，但也有可能出现的情况是:一个新产品、新项目的失败让一家公司从此一蹶不振，一家新公司的失败严重挫伤了创业者的信心，并由此改变了许多人的命运。新产品开发的本质是让顾客“心想事成"!新产品开发就是洞见消费欲望,是撩拨需求和满足想象。在手段上要多“翻新"，少“创新"，降低新品风险，引导消费者象我们希望的那样去思考。推陈出新,在强大的老需求基础上不断翻新新需求.在很多情况下，失败往往是对一两个重要因素的忽视、经验不够或者某项专业能力缺乏而造成的.如果事先考虑周全、措施安排得当，成功的系数可能就会增加数倍。因此，盲目的乐观与冒险并不可取，我们要学牛顿那样，善于“站在巨人的肩膀上”创新，善于借助外部专业资源的力量。有的新产品推广为什么失败？一、新品失败有二类原因：一是产品先天不足——“胎里带"的毛病；二是新品上市过程中的毛病。并非消费者不接受，而是因为销售环节的“层层否决”每经过一个环节，都对新产品进行一次“审判”，因此,新产品上市必须“过五关,斩六将”。市场部经理→区域经理→业务员→一批→二批→终端→消费者上述环节,每个环节都有“否决权"解决措施全局产品、区域产品：指令性计划，不得讨价还价.新产品推广，倒着做通路-—尽可能直铺终端，直接与消费者见面-—新品上市环节越多,失败的可能性越大。二、经销商“要价”高而失败新产品上市，经销商总要谈条件，通常条件要比老产品“优惠",条件谈不拢,新产品难上市。解决措施：经销商错位经营，新品“招标”，相互竞争.三、二批和终端没有利润空间而失败新品推广难，如果二批和终端有利润空间，就会强力推。如果利润空间过小，二批和终端不愿推，新品必死无疑。解决措施新品价格“同开低走”企业参与二批利润空间的设计四、新品上市时机不当产品流行，总是一波一波。时机选择得当,可能每波都赶上；时机选择不当，可能每波都赶不上。产品导入→产品成长→产品流行解决措施：对流行趋势要有良好的把握，然后倒推上市时机。五、新品推广节奏不当A、错误观点：新品上市，一次推广成功。B、解决措施：新品被市场接受，可能需要三波以上的市场推广.六、新品目标失当A、问题：恨不得把每个新产品都培育成能够上量的主导产品。B、解决措施；新口上市前，目标一定要明确：做到什么状态算成功？七、新品推广太急躁A、问题：恨不得一上市就流行。B、解决措施:准确把握新品推广周期和成长规律八、消费者没有尝试新产品的理由在不了解的情况下，消费者有什么尝试的理由吗？解决措施：找到一个“买点”和众营销策划机构总结多年服务各行业客户经验,集成了包括“新产品需求描述、新产品卖点提炼、新产品形象建设、新产品传播概念开发、新产品整合传播、新产品上市培训”等服务在内的“新产品上市”服务系统。接下来的日子里我将发表《新产品上市》系列文章，敬请关注与指导！新产品上市之二：先推品牌or先推产品？企业在推广新产品的时候，往往会陷入一种无解的思考——先推品牌or先推广产品？疑问一：如果先推产品,那么会不会因一木而失去了整片森林。疑问二:先推品牌，消费者会不会不了解产品的特色在如此反复无常的挣扎中，商机却在慢慢的消失。其实，这个问题并不难，要知道一般无论是何种产品还是服务，市场中广泛存在。如果要想独树一帜，新产品就必须有特色。因此新产品的定位显得十分重要，那么，产品究竟如何定位呢？从新产品用户群来看：一,采用模糊定位化，使用一种宽泛的新概念，推广一种新感觉；二，采用高端策略，高举高打，营造全新的消费感觉.当然，定位的方式方法还有很多.究其根本来说,产品定位就是要找到一个全新的市场。三，采用功能定位法，突出产品独特的优势。这种优势是竞争对手所没有的，或者市场目前没有主推的。也就是说，需要对用户市场进行细分，找出一个全新的概念，采用新品类策略，占领市场；因此，在市场推广中，产品定位和品牌定位往往存在差异。二者不能等同视之.而产品定位和品牌定位不同。产品定位主要传播是某种具体的消费主张，而品牌不同，它主要是找到与消费者在一起的理由。也就是说，企业和消费者的某种利益是共同体.这个共同体是企业拉近消费者所需要的精神层次和利益层面的主张.定位确定了，接下来该如何快速进入市场？这主要以企业实力、企业资源、经营理念等因素相关。因此，快速进入市场的有效性策略就是实施影响力营销，这点，软文直播网具有丰富的经验，也成功运营过数十家企业的新产品.具体做法就是塑造第一、领先、超时尚、具高端的感觉。采用事件传播的方式,以极快的速度传播开来，让消费者耳目一新或精神一震、血脉喷张的感觉。我们需要