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湘潭大学

硕士学位论文

企业品牌形象塑造研究

姓名：李小军

申请学位级别：硕士

专业：产业经济学

指导教师：任天飞

20060501

摘要

自从大卫·奥格威在20世纪50年代提出品牌形象的概念以后，品牌形象成
为市场营销人员和品牌管理者关注的焦点。品牌形象是企业最宝贵的无形资产和
经营资源，也是企业在激烈的竞争中制胜获利的法宝，直接关系企业的品牌经营
状况，关系企业生产的产品或服务是否会为消费者所接受，也关系着企业的成败。
因此，企业品牌形象塑造具有十分重要的战略意义。
品牌形象是品牌构成要素在人们心目中的综合反应，也是消费者记忆中关于
品牌的所有联想的综合感知。品牌形象由品牌的内在形象和品牌的外在形象构成，
其中品牌内在形象主要包括品牌产品形象和品牌文化形象，品牌外在形象主要包
括品牌标识形象和品牌信誉形象。品牌形象塑造，就是指成功地在消费者心目中
树立、构筑、创造和维护良好的品牌形象。品牌形象塑造存在三个误区：一是品
牌形象塑造等同打响品牌知名度；二是品牌形象塑造等同打广告；三是品牌形象
塑造不能进行绩效评估。针对这些误区，本文基于不同的视角，从三个层面提出
企业品牌形象塑造的动因：消费者层面动因是企业品牌形象塑造能为消费者提供
品牌附加价值；企业层面动因是企业品牌形象塑造能为企业提供实益性价值；国
家层面动因是企业品牌形象塑造能体现良好的国家形象。具体到企业塑造其品牌
形象的策略上，企业可采取“四步走”的路径，即品牌定位、品牌形象设计、品
牌形象整合传播、品牌形象建设及维护。对企业品牌形象实施塑造后，还需要对
其进行跟踪调查，即进行品牌形象塑造的绩效评估。进行企业品牌形象塑造的绩
效评估主要有两种方法：企业品牌形象塑造绩效的定性评估方法和企业品牌形象
塑造绩效的定量评估方法，具体选择运用哪一种方法主要取决于调查的目的、时
间和费用，但通常都是定性评估方法和定量评估方法相结合。希望本文的研究对
我国企业品牌形象塑造、提升企业竞争力有一定的理论指导作用。

关键词：品牌形象；品牌形象塑造；动因；路径；绩效评估

I

ABSTRACT

SinceitsconceptwasputforwardbyDavidOgilvyinthe1950s,brandimagehas
becomethefocusofthemarketingpersonnel,especiallythebrandmanagers.Brand
imageisthemostvaluableintangiblefortuneandoperatingresourceofanenterprise,
aswellasamagicweaponfortheenterprisetowininvehementcompetition.Also,a
brandimagerelatestothebrandoperationdirectlyanddetermineswhetherthe
productsorservicesoftheenterprisecanbeacceptabletoconsumersornot,which
influencesthesuccessoftheenterprise.So,moldingthesurgingbrandimagehas
importantstrategicmeaningstoenterprises.
Atfirst,Iexpoundontheresearchbackgroundandthecurrentconditionof
researchofbrandimage,definemeaningofbrandandbrandimage;analyzebrand
identity,brandandproductrelationsandbrandimageelements,systematically
summarizedthepredecessorsresearchofbrandimageandproblemsofresearch.Then
analyzethesignificanceofmoldingbrandimagefromthreedimensions:consumer,
corporation,country.Inconsumeraspect,Ithinkthatthebrandimagecanmeet
consumers'spiritualneeds,thuscanoffertheadditionalvaluebeyondtheproductsto
consumer;Intheaspectofenterprise,mainlytherearethreeeffectsbetwee