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企业品牌形象塑造

企业品牌形象塑造 一个企业品牌从新生到鼎盛，直至最后的衰败、灭亡，整个过程都是企业在经营、塑造自己品牌的过程。市场主体只有塑造好自己的品牌才能使消费者更长时间地忠诚自己、更长时间地信赖自己，从而在激烈的市场竞争中成就自己的品牌帝国，使企业实现品牌资产、品牌价值、品牌文化内涵的可持续发展。 1企业对品牌认识的误区 任何时候，市场主体都在追求创立品牌，各行各业都在大谈品牌战略。但很多企业仅仅停留在品牌的形象宣传和广告的活动上，缺乏真正的品牌战略意识。曾经有多少辉煌一时的企业，到今天已不复存在。他们的通病之一就是坚持“只要通过大量的广告促销，塑造新的品牌形象，就能赋予品牌震撼人心的力量并创造出强势品牌”。结果，一些企业暂时得到了好处，但最终反而损失大量钱财;企业为了进军市场挥金如土，大打广告促销战，发起一个又一个错误的“战役”，最后“精疲力竭而死”。“战役”究竟能否改善顾客对品牌的体验或认知，是否能够最终改善品牌的声誉和形象?这些公司却没有加以仔细考虑。换言之，他们缺乏真正的品牌战略意识，公司形象的改变只停留在表面，并不构成一种品牌战略。品牌战略意识的缺乏是许多企业存在的问题。令人担忧的是，一些企业仍然没有吸取教训。 更有甚者，把“炒作”当成建立品牌的速成途径。他们不懂得，品牌形象的树立和塑造是一项长期、系统的工程，一个深入人心的品牌形象，需要以高品质的产品为基础，以优秀的领导者为灵魂，以良好的经营作保证，以深厚的企业文化作土壤。另外，品牌形象的塑造不仅要注意培养较高的知名度，更要注重培养品牌的美誉度和忠诚度。知名度是企业形象塑造的一个重要工作，但企业品牌的美誉度和忠诚度则比知名度更为重要。知名度的提升可以依靠强大的广告宣传，但忠诚度和美誉度的培养则需要企业关注客户群体的利益需求，以市场为导向，通过长期的客户习惯养成和不断的企业感情投入来实现。 2品牌形象 品牌是企业的无形资产，不具有独立的实体，不占有空间。但它最原始的目的就是让人们通过一个比较容易记忆的形式来记住某一产品或企业。因此，品牌必须有物质载体，需要通过一系列的物质载体来表现自己，使品牌有形化。品牌的直接载体主要是文字、图案和符号。间接载体主要有产品的质量、服务、知名度、美誉度、市场占有率等。没有物质载体，品牌就无法表现出来，更不可能达到品牌的整体传播效果。 品牌是一个组织提供的产品或服务的有形和无形的综合表现，其目的是借以辨认组织产品或服务。品牌拥有者经过法律程序的认定，享有品牌的专有权，有权要求其他企业或个人不能仿冒、伪造。由此，可以体现品牌的价值。品牌创立后，在其成长的过程中由于市场的不断变化、需求的不断提高，企业的品牌资本可能壮大、也可能缩小，甚至可能在竞争中退出市场。 品牌形象是存在于人们心理的关于品牌的各要素的图像及概念的集合体，主要是品牌知识及人们对品牌的主要态度。可以说，品牌形象是消费者对传播过程中所接收到的所有关于品牌的信息进行个人选择与加工之后留存于头脑中的、有关该品牌的印象和联想的总和。品牌形象的构成主要是有形的和无形的内容。有形内容又称为“品牌的功能性”，即与品牌产品或服务相联系的特征。从消费和用户角度讲就是品牌产品或服务能满足其功能性需求的能力。有形内容把产品或服务提供给消费者的功能性满足与品牌形象紧紧联系起来，使人们一接触品牌，便可以马上将其功能性特征与品牌形象有机结合起来，形成感性的认识。品牌形象的无形内容主要反映了人们的情感，显示了人们的身份、地位、心理等个性化要求。 综上，塑造良好品牌形象是产品质量、技术、附加值、名称、包装、设计、声誉等各要素的综合体。目前，大多数的产品市场在经历了价格、质量、服务竞争等各方面的较量后，进入了一个品牌竞争阶段。竞争已由低级的产品竞争、价格竞争、服务竞争转变为高级的品牌竞争。品牌作为产品内在价值的灵魂也成为企业制胜的杀手锏之一，企业想要发展必须推进品牌成长战略。 3不言而喻的品牌竞争 随着我国改革开放和社会主义市场经济建设蓬勃发展，市场需求状况发生了变化，呈现出由单一化需求向多元化需求转变、由相似性需求向个性化需求转变、由温饱需求向富裕型需求转变等。需求的改变要求供给也相应发生变化，这种需求导致企业之间竞争方式的改变。在此情形下，市场已逐渐形成品牌竞争的格局：“杂牌”缓慢地退出市场，一个行业往往由几大品牌控制，市场竞争变成几大品牌之间的竞争。 当前，经济、社会开放程度的'不断扩大、加深，企业迎来了发展与竞争的双重机遇和挑战。在此背景下，国际品牌的侵入，推动企业被动地参与到品牌形象塑造的竞争中。不管你是否情愿，中国企业与世界