余明阳谈品牌.doc

余明阳谈品牌.txt我是天使，回不去天堂是因为体重的原因。别人装处，我只好装经验丰富。泡妞就像挂QQ，每天哄她2个小时，很快就可以太阳了。余明阳教授从事品牌咨询10多年，主持过许多大型企业的咨询策划，被誉为“中国十大策划人”之一，还曾获得“2002年中国十大策划风云人物”、“2003年中国广告业年度人物”等殊荣，他的课程观点鲜明，精彩纷呈。

品牌——成功企业的旗帜

苏州很多企业大量从事贴牌出口，主要是在加工制造环节参与国际分工，成为世界产业链上的重要一环，但是以品牌为标志的研发和营销等高增值环节基本没有办法参与。既影响了贸易收益，也不利于国际竞争力的提高和对外贸易可持续发展。

品牌意味着高质量、高信誉、高效益与低成本。品牌的背后就是一个在市场竞争中始终立于不败之地的成功企业。因为，一个企业只有具有科学化的管理才可能造就一个不断发展壮大的品牌，才可能维护好一个品牌。而企业驾驭未来的关键在于实施品牌战略，这是知识经济社会面向未来发展的必然趋势。因此，品牌必将成为推动经济新一轮持续快速增长的引擎，也必将影响企业的未来。

可口可乐公司的负责人曾经说过这样一段很“牛”的话：“如果可口可乐公司被大火烧得精光，第二天各大报纸就要发表两条消息：第一条是可口可乐着火了；第二条是世界各大财团争相给可口可乐注资。”——这就是品牌效应，因为可口可乐手里有金字招牌！关于品牌，还有人这样举例：一件衬衫，遮住那个“钩”（耐克的标志），大家认为他只值10元钱；但是如果露出那个钩，大家马上会认为它值几百块钱。衬衫本身没变，变的只是个标志——这就是品牌的价值。

品牌之于企业如此重要，国外很多品牌产品都是上百年的历史，中国的品牌发展之路究竟如何呢？余明阳教授将中国品牌战略的发展总结为这样三个发展阶段：80年代是杂牌与杂牌的混战，是无品牌时代、盲目品牌时代；90年代是名牌对杂牌的淘汰战，以对彩电、啤酒、烟草等行业的分析，得出现代企业间的竞争必须依靠品牌；而我们身处的21世纪，是名牌与名牌的遭遇战，只有做出比竞争对手更具有持久战斗力的驰名名牌，才可能在遭遇战中获胜。

那么，到底做强品牌需要从哪些方面入手呢？余明阳教授也为我们指明了方向。

品牌战略如何定位

有人曾经这样总结中国的企业：江山代有“名企”出，各领风骚两三年。意思就是中国企业的寿命很短，许多突然冒出来的“著名”企业很快又衰落下去。中国品牌的寿命就更短了，很多前几天还红遍全国的牌子，说消失就消失。原因何在？余明阳教授明确提出：“没有定位的品牌就像没有主干的大树，显得庞杂而无序，最后也必将因为定位的模糊导致品牌性格的模糊，从而导致品牌的失败。”

余明阳指出，企业的品牌管理好比一辆大巴，老板是驾驶员，员工是乘客。在品牌管理中，驾驶员把好方向盘是要制定正确的品牌定位战略，乘客各就其位是要员工各司其职，驾驶员必须和乘客齐心，才能开好品牌这辆车。目前很多企业品牌管理的现状很难令人满意：“驾驶员”左右摇摆，“乘客”则不知所措，其产品定位令人无法清晰把握，毫无生命力可言。

余明阳教授认为，企业品牌的定位应该是专业化，而不是多元化。很多企业正是误入了品牌多元化的歧途，失去了品牌的优势。比如中国很多企业一旦拥有了一个很好的品牌便会随意衍生，依照利润走向决定衍生方向，反而拖垮了主品牌。比如杭州的娃哈哈，在其营养液、果奶、水、营养八宝粥相继获得成功后，又雄心勃勃地进军白酒与房地产市场，结果效果很不如意。

品牌是有个性化的标志，品牌的定位决定品牌的个性。消费者对品牌的记忆，通常是对品牌个性的记忆，如果一个品牌失去了自己的个性，就会失去市场，在消费者心目中很快被别的品牌代替。比如就电视而言，各个卫星电视台的定位就有鲜明的个性，湖南卫视娱乐立台，海南卫视主打旅游，安徽电视明确电视剧平台的定位等等，都是以个性塑造品牌。

运营细节决定品牌成败

“细节决定成败。考察一个企业的品牌运营水平，我往往先看老板司机的表现。”余明阳教授认为决定企业品牌成败的关键是细节。

余明阳教授认为，“每个员工都是公司的形象代言人！”一个企业的司机的表现是企业管理水平、品牌管理的缩影。余教授说，自己经常到各地企业讲学，他接触过的司机千差万别：比如在机场接机时，有的司机举的牌子，上面字迹清晰地写着“接余明阳博士”，有的是用专门打印好的牌子“欢迎余明阳教授”；也有的司机随便找一张旧报纸，歪歪扭扭地写着“余明阳”三个字。接到行李后，有的司机车后盖打开，后备箱很干净，有的则脏鞋臭袜什么都有。在开车的过程中，只要客人的电话铃一响，素质高的司机往往会迅速关掉音乐。司机可能是一个企业最普通的一个岗位，但就是这样一个岗位，也同样是企业对外树立品牌的窗口。

按照余明阳教授的观点，目前中国的品牌与国外品牌相比，最缺乏的就是在细节方面的努力，而细节决定成败。余