品牌战略与品牌管理-主讲：余明阳--博士、教授.ppt

品牌战略与品牌管理余明阳博士、教授主讲人介绍：
余明阳，1964年出生，浙江省余姚市人。国际信息科学院（IIA）院士、中国策划研究院院长、深圳大学传播系主任、华中科技大学品牌研究所所长、《东方世纪》杂志社总编辑、深圳市政协委员、教授。浙江大学哲学学士、复旦大学经济学硕士、复旦大学经济学博士、复旦大学管理学博士后。是中国第一位以品牌研究做博士和博士后的学者。
著作、主编部颁教材和高校专业教材68种，中国核心期刊、专业期刊论文160多篇，主编丛书2套，获国际国内专业学术奖25项，系政府“跨世纪人才学术带头人”。曾在美洲、欧洲、亚洲、澳洲几十个国家和国内几百个城市讲学访问。
曾担任上市公司总裁、多家公司独立董事和首席顾问。主持上百家大型企业集团的品牌战略咨询，其中几十家成为“中国驰名商标”和行业领袖。担任几十个城市经济顾问。
业绩曾被300多个媒体报道。1997年被评为“中国十大咨询人”，2000年荣获“中国企业咨询杰出贡献奖”，2001、2002年列“中国最具响力的策划家”之首，被媒体誉为“中国品牌博士第一人、中国品牌少帅”。一、认识：品牌战略的沿革
1、西方品牌战略的沿革

自发品牌时期

自觉品牌时期：大卫•奥格威

信息时期：新经济的冲击
头脑型企业与肢体型企业
无形控制有形
—（企业核心竞争力？）2、中国品牌战略的沿革

商标时代：七十年代以前

杂牌与杂牌的混战：八十年代

名牌对杂牌的淘汰战：九十年代

名牌与名牌的遭遇战：二十一世纪初

2002年品牌战略的15大趋势
（《品牌》2002年第二期）

中外品牌战

二、界定：品牌构成的五大要素
1、设计：品牌的基础
春兰、健民、雅戈尔、埃克森、
珠峰圣茶、望江宾馆（WJ）、
建行（HJ）、朗讯

2、注册：品牌的保障
同仁堂、青岛啤酒、豪门啤酒
与白酒（农药）
3、个性：品牌的风格
娃哈哈、乐百氏、农夫山泉、
椰树、丈八龙泉

4、信心：品牌的承诺
奔驰事件

5、识别：品牌的本质

经验判断时代的结束
三、定位：品牌战略与个性
1、品牌的4种形态

广义形态：国家与地区

•文化差异（总论）
•宗教差异与民族差异
•历史与地理差异
•气候与饮食差异
•城市亚文化：深圳与大连分析标准形态：企业

•产品服务

•企业
延展形态：社会组织

•大学、医院、社团、论坛、奖项等

•《水木清华90年》与品牌核心价值
狭义形态：个人

•代表人：如总统

•全员品牌
2、品牌战略个性

多元化与专业化
•多元化不是绝对的
•专业化是绝对的
•专业化是多元化的基础
•越是多元化越需专业化

忠告：亮了东窗亮西窗，上帝让谁灭亡就先让谁
疯狂
规范化与个性化绝对化与相对化3、品牌延伸

品牌延伸4、品牌老化与品牌创新四、过程：品牌战略的程序管理1、品牌调查
品牌调查内容品牌调查方法：定性与定量2、品牌策划品牌规范：

•礼仪与个性化企业文化

品牌视觉

CS：顾客满意
3、品牌推广五、CEO：品牌的灵魂人物1、CEO的价值取向2、中国的三代企业家假设3、管理关系与企业动力慰问
员工5、品牌管理技巧探讨6、整合价值观六、品牌管家：品牌经理与品牌咨询1、品牌经理与员工2、品牌咨询3、品牌评价人：消费者七、传播：品牌推广管理（上）2、公关3、新闻4、促销八、传播：品牌推广管理（下）结论：品牌战略与品牌管理是社会系统理论工程（冰山理论）