品牌知名度对服装品牌延伸评价影响实证研究.pdf

第7卷第3期东华大学学报(社会科学版)Vo1．7，No．3
2007年9月JOURNALOFDONGHUAUNIVERSITY(SocialScience)Sept．2007

口
口口牌知名度对服装品牌延伸
评价影响实证研究

李娟娟，赵平
(北京服装学院服装艺术与工程学院，北京100029)

摘要：运用实验法研究服装品牌知名度对服装品牌延伸评价的影响，并通过消费者调查进一步验证实验结
论。研究结果得出，对于女性消费者来说，品牌知名度的高低对女装品牌延伸评价影响较小，而对男性消费者来
说，品牌知名度的高低是影响其对男装品牌延伸评价的主要因素。品牌知名度越高，男装品牌横向延伸到服装
相关产品领域、近距离延伸及向上延伸获得的评价越高；品牌知名度对男装品牌向下延伸并没有表现出显著的
影响。
关键词：服装；品牌知名度；品牌延伸；延伸评价
中图分类号：TS941文献标志码：A文章编号：1009—9034(2007)03—0208—06

服装品牌延伸的目的就是要借助原有品牌的辐射力和影响力迅速而有效地向市场推出新产品。品牌
知名度是指品牌在消费者中的知晓与熟悉程度。由于品牌知名度在一定程度上反映了消费者对品牌已有
的经验知识程度，所以从消费者心理学角度来看，它对消费者的购买决策有着重大影响。以往的研究揭示
出：品牌知名度会影响品牌的延伸能力。本文研究服装品牌知名度对服装品牌延伸评价的影响。研究采用
实验法与消费者调查相结合的方法，消费者调查是为了进一步验证和说明实验结论。运用实验法和消费者
调查相结合的方法得出的结论也更具有说服力，对实际的服装市场品牌延伸操作也更具有重要的指导意义。

一
、实验方法

(一)被试者
被试者为在校大学本科三年级女生共36人，年龄为19~22岁。
(二)实验设计
为组内设计。在指导语上告诉被试者其意见不会被具体考查，在作答时不用过多地考虑。
(三)测量工具及数据分析方法
主要采用9点等级量表测量各个变量。
实验组内，进行多重均值比较时采用单因素方差分析中的“最小显著差数法(Least_Significant
Difference，简称I．SD分析，取显著性水平0．05)”[1]。
在进行两组均值比较时采用“独立样本的t检验(IndependentSamplest-test，取显著性水平0．05)”[1]。
在进行两组频数比较时采用社会统计学方法中的“列联表检验”[2]。

二、实验

(一)实验变量
自变量：品牌知名度；

收稿日期：2006—07—14
基金项目：北京市哲学社会科学规划项目“北京服装品牌资产与消费模式的研究”资助项目，编号B2005—01。
作者简介：李娟娟(1979一)，女，河南人，硕士，研究方向：消费者行为，服装市场营销．E-mail：[e-mail]

第3期李娟娟，等：品牌知名度对服装品牌延伸评价影响实证研究209

因变量：近距离延伸评价、远距离延伸评价、向下延伸评价；
控制变量：品牌类别固着度、品牌抽象性特点、品牌好感度。
(二)预实验
1．女装延伸类别的选择
采用9点量表对几种假设的品牌延伸的延伸距离进行了测量。被试者用1～9的数字来表示不同产品
类别之间的距离。数字越大，表明被测量的两种产品类别的距离越大。根据Sujian[3]的研究，采用“5”作
为远距离延伸的划分标准。测量结果表明，女装与香烟的类别距离为6．51，为远距离延伸，而女装与女式内
衣、女式鞋帽、化妆品的类别距离分别为2．63、2．20、2．89，均为近距离延伸。
2．女装品牌知名度及其差异性、品牌熟悉度分析
品牌知名度的度量采用品牌无提示第一提及率[5]，要求被试者回答无提示第一提及品牌，调查结果显
示，品牌知名度排在前列的品牌为：“EIIE”、“ONIY”、“艾格”、“VeroModa”、“ESPRIT”、“依恋”、“夏奈
尔”。下面，对这七个品牌的熟悉度进行测量，品牌熟悉度的测量采用5点量表(0一不知道；1一知道这个品
牌，但不熟悉；2一比较熟悉，周围有朋友介绍过或使用过；3一比较熟悉，有过购买经验；4一很熟悉，有过使
用经验)[3]，通过均值分析，“EII．E”、“ONIY”、“VeroModa”、“ESPRIT”、“艾格”、“依恋”六个品牌的熟悉度
均值达到2．00以上，属于大学生比较熟悉的女装品牌。因此，甄选这六个品牌作为主要的测量对象。
通过列联表检验，计算出“ONIY—EIIE”、“ONIY—VeroModa”、“ONIY—ESPRIT”、“ONIY一艾
格”、“ONIY一依恋”五组品牌的值分别为10．118、10．118、10．1185．756、10．118，取Zo．05(1)≈3．841，
则这五组品牌值均大于Zo．。(1)，因此判断这五组品