中国品牌定位理论研究综述_李雪欣.pdf

第40卷第3期辽宁大学学报（哲学社会科学版）Vol.40No.32012年5月JournalofLiaoningUniversity（PhilosophyandSocialSciences）May.2012中国品牌定位理论研究综述李雪欣李海鹏（辽宁大学商学院，辽宁沈阳110136）摘要：“定位”被评为20世纪对美国营销界影响最大的理论，定位理论成为营销战略的核心，品牌定位成为品牌建设的核心。本文对国内品牌定位理论近十年的研究成果做了全面梳理，通过对品牌定位基本内涵、理论演进历程、研究层次、方法论、测评等方面的综合评析，得出中国的品牌定位理论研究仍处于模仿式创新阶段。本文认为，运用科学的研究方法探索中国本土化的品牌定位理论，构建适宜中国自主企业品牌定位的理论体系应是学术界努力的方向。关键词：定位理论；品牌定位；方法论；定位测评中图分类号：F713.86文献标识码：A文章编号：1002-3291（2012）03-0100-07一、引言中国虽然是制造大国和经济大国，但却是一个实实在在的品牌弱国，世界前100强品牌中国企业仍榜上无名。中国制造整体品牌定位于附加值较低的制造环节，附加值较高的技术研发和品牌营销环节较弱，低层次制造弊端日益彰显。自主创新、增加附加值、打造自主品牌已迫在眉睫，品牌已成为从中国制造向中国创造、由经济大国向经济强国转变的标志性符号。品牌理论日益成为管理和营销学术研究的重要领域（卢泰宏，2009）〔1〕。中国一流企业迫切需要以定位理论来指导品牌建设进而塑造竞争优势。通过对国内品牌定位领域权威学术论文和著作做全面梳理发现，国内品牌定位理论研究聚焦于8个问题：（1）品牌定位的内涵和外延如何界定？（2）品牌定位研究的理论基础及研究意义是什么？（3）品牌定位理论研究的演进历程。（4）品牌定位的影响要素有哪些？（5）品牌定位的战略和策略有哪些？（6）品牌定位研究的方法论问题。（7）如何测评品牌定位效果？涉及品牌定位测评体系以及测评工具问题。（8）通过测评发现定位出现偏差，涉及到定位诊断及重新定位问题。以上问题可以归结为品牌定位基本内涵、演进历程、研究层次、方法论、测评5个方面，本文基于以上5个方面对中国品牌定位领域研究学者的贡献和局限性展开述评，并提出品牌定位领域未来研究趋势和研究建议。收稿日期：2012-02-26作者简介：李雪欣，女，辽宁沈阳人，博士，辽宁大学商学院教授，博士生导师。研究方向：企业管理。李海鹏，男，满族，辽宁兴城人，辽宁大学商学院博士研究生。研究方向：市场营销。基金项目：教育部人文社科规划基金项目“中国跨国公司培育研究”（10YJA630087）；教育部留学归国人员科研启动基金项目“中国跨国公司培育对策研究”（外交司留〔2010〕609号）；辽宁省哲学社会科学规划基金项目“辽宁大企业集团国际化经营研究”（L09DJY081）；中国社会科学院工业经济所重点项目“我国自主品牌管理与人才战略研究”（GSZ2010018）。第3期李雪欣，等：中国品牌定位理论研究综述101二、品牌定位内涵界定由于国内品牌定位理论研究起步较晚，国内学者基本上是在国外品牌理论和定位理论基础上理解其内涵的，在总结的基础上又有理论提升。本文从广告传播视角、营销战略视角、系统微观视角和品牌资产视角等四种视角来理解品牌定位内涵。（一）广告传播视角的内涵卢泰宏等（2009）〔2〕认为品牌定位理论起源于里斯和特劳特提出的广告定位理论，并结合认知心理学理论成果发展而成。品牌定位是品牌战略重要内容，是实现品牌差异化的关键要素。广告传播视角将定位提炼为五大要点，强调要使公司或产品在消费者心智上下功夫，运用广告创造出独有的位置，凸显品牌之间的类的区别。余明阳等（2010）〔3〕从传播角度认为品牌定位的出发点是目标消费者的心智，而不是产品本身。广告传播视角为定位理论的形成奠定了基础，并间接促进了产品观念向消费者观念的理论过渡。（二）营销战略视角的内涵卢泰宏等（2009）〔4〕总结里斯、特劳特、科特勒和凯勒等对品牌定位的认知，认为品牌定位是营销战略的核心，通过设计公司的产品服务和形象，从而在目标顾客心目中占据独特的价值地位。余明阳（2010）〔5〕从营销角度出发，认为定位是营销的必要环节，从科特勒STP定位战略视角论证了定位是一个系统化的、完整的市场营销过程，并对品牌定位与企业定位、产品定位、市场定位、广告定位在概念层面作了详细的辨析〔6〕。符国群（2004）〔7〕对品牌定位在市场营销战略中的地位问题进行探讨，认为品牌定位在企业营销竞争战略中居于十分重要的地位。营销战略视角将品牌定位理论的学术地位提升至营销整个学科的前沿，确定了差异化定位居于营销学的核心思想。（三）系统微观视角的内涵李飞〔8〕（2003）首次提出品牌定位点（brandpositioningp