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第30卷第1期外国经济与管理Vol130No11
2008年1月ForeignEconomics&ManagementJan12008

西方品牌社群研究述评

周志民,李蜜
(深圳大学管理学院,广东深圳518060)

摘要:关系营销、社群理论、品牌建设理论的融合形成了品牌社群这一品牌理论前沿。本文回顾
了西方学者对品牌社群的重要研究成果,对品牌社群的概念界定、结构模型、影响因素及作用机理等方
面的研究成果进行了梳理与述评,并提出了今后值得研究的若干方向。
关键词:品牌关系;品牌社群;结构模型
中图分类号:F270文献标识码:A文章编号:100124950(2008)0120046206

一、引言
近十五年来,关系营销、品牌创建等几大热点课题的融合催生了品牌关系(即消费者与品牌的关系)
理论研究的热潮,使其成了西方品牌理论研究的新前沿。在品牌关系理论体系下,更多的学者关注的是
消费者与品牌的关系,而Muniz和O’Guinn(2001)却独辟蹊径,对基于品牌而形成的消费者与消费者
之间的关系展开了研究,并提出了一个全新的品牌概念———品牌社群(brandcommunity)。[1]作为品牌
学术前沿,品牌社群并非无据可寻———从实务角度来讲,早有众多企业(如H1O1G1、AppleMacintosh
和FordBronco)实践过类似的消费者会员制、俱乐部营销等;而从理论源头来看,早在1974年,
Boorstin就提出过“消费社群”(consumptioncommunity)的概念,认为消费社群是“消费者在决定消费
什么以及怎样消费的过程中自发形成的一种无形的关系群体”。当消费社群统一在某一品牌下时,品牌
社群便产生了。与消费社群一样,品牌社群最初也是由消费者自发形成的,但后来企业开始利用品牌社
群的力量建立品牌忠诚乃至品牌资产,因此品牌社群逐渐成了企业营销的新利器。可以说,品牌社群的
概念既具有很强的实践指导意义又带有深厚的社会学理论痕迹,因此也引起了一些西方学者的关注。
在过去短短的六年时间里,西方品牌社群研究领域已出现三十余篇文献,这些文献对品牌社群的概念特
征、形成和作用机理等核心问题展开了研究。本文试图对这些文献进行梳理,对相关的研究成果进行归
纳和总结,并指出当前的研究空白,以供我国学者在研究品牌社群时参考。
二、品牌社群的界定
(一)品牌社群的起源
品牌社群是社群的一种新形式,它不同于传统意义上的社群,而是以某一品牌为中心建立的一组社
群关系(Muniz和O’Guinn,2001)。“社群”(community,目前在我国还有“社区”、“共同体”等译法)一
词源于拉丁语,意思是共同的东西或亲密的伙伴关系,它是19世纪末20世纪初社会学中描述人与人之
间关系的一个非常重要的概念。传统的观点认为,社群由一定的社会关系、共同生活的人群、一定的地

收稿日期:2007211223
作者简介:周志民(1977-),男,深圳大学管理学院副教授,博士;
李蜜(1982-),女,深圳大学管理学院硕士研究生。

46外国经济与管理(第30卷第1期)

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域和特有的文化这几个基本要素构成,并且其成员对所属社群具有情感和心理上的认同感。简言之,社
群是以人们之间的相互关系和情感联结为标志、以地域为界限而形成的社会网络关系。
19世纪末,大众媒体的发展使得社群不再受地理位置限制。科技的发展使现代社会中的社群与以
前不同,因此也吸引了大量学者对新社群的定义和内涵进行拓展研究。社群内涵变化的最大特点是,形
成社群的基本因素从地域范围转移到了成员间的情感需求上。有学者认为,当代社群大多是假想的社
群,即由于大众媒体的发展,社群成员可以通过假想的方式对其他成员产生好感。尽管社群概念随社会
的发展而不断发展,但其主要特征还是由共享的群体意识、仪式和传统、道德责任感三方面组成。另外,
由于现代化商业的发展,品牌产品开始取代无商标产品,消费者个人主义开始盛行,消费者日益增长的
物质和精神需要使现代社会打破了传统社群的界限。在这种情况下,品牌产品必然成为此次人类意识
转变过程中的普遍象征,将人们以新的社群方式联系起来。
(二)品牌社群的定义
由于品牌社群的概念刚提出不久,因此学术界对于其定义尚未形成统一的认识。不过总体来看,目
前对品牌社群的定义有狭义和广义两种观点。
狭义观以Muniz和O’Guinn为代表。在对FordBronco等品牌进行了考察的基础上,概念首倡者
Muniz和O’Guinn(2001)将品牌社群定义为“建立在使用某一品牌的消费者之间一整