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第27卷第4期吉林工商学院学报Vol.27,No.4
2011年7月JOURNALOFJILINBUSINESSANDTECHNOLOGYCOLLEGEJul.2011
□管理理论及应用

微博营销对企业品牌传播的影响

郑亚琴1，郭琪2
（安徽财经大学1.工商管理学院；2.研究生院，安徽蚌埠233030）

[摘要]微博在变革信息传播方式的同时，也为企业带来一些契机：包括传播品牌信息、与消费者互动、客户服务、公关
服务、电子商务等。近两年来，越来越多的企业重视并尝试微博营销。本文首先介绍了国内外微博营销的最新进展，
其次具体分析了微博营销对企业品牌传播的影响，具体表现为信息发布、与消费者互动、品牌维护、危机公关等方面；
最后通过对企业微博营销的内外部环境的SWOT分析，指出企业微博营销存在的问题，并提出了相应的营销策略。
[关键词]微博营销；品牌传播；SWOT分析；营销策略
[中文分类号]F713.5[文献标识码]A[文章编号]1674-3288（2011）04-0027-05
[收稿日期]2011-05-28
[基金项目]国家自然科学基金项目“不完全信息下闭环供应链定价与批量的联合决策研究”(71071001)；安徽省教育
厅人文社会科学研究项目“安徽省农村居民IT消费环境及消费行为之实证研究”（2009sk138）
[作者简介]郑亚琴(1966-)，女，江苏武进人，安徽财经大学工商管理学院副教授、博士、硕士生导师，研究方向：电子商
务、网络经济。

微博（Microblog）就是长度在140字以内的微型博客，是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平
台，用户可以通过WEB、WAP以及各种客户端组建个人社区、更新信息，并实现即时分享[1]。微博具有传播品
牌信息、与消费者互动、客户服务、公关服务、电子商务等功能[2]；依附微博已然诞生了经济生态链，企业微博
也逐渐成为企业品牌营销的一种方式。
企业已日益认识到微博对企业品牌的价值，微博成为继新闻门户、搜索门户、电子商务网站、社区网站之
后，企业营销关注和挖掘的新领域。从2010年上半年起，微博上的企业ID从无到有，先是Dell这样的跨国
公司领衔微博营销，然后是一些国内大企业如海尔、联想、东航等陆续建立官方ID，服装类知名企业包括柒
牌、七匹狼、安踏、特步中国及企业经销商如优衣库、凡客等也都相继在新浪开通官方微博。接着，大到中粮
这样的国企巨头，小至个人站长的同城团购，也纷纷进入“微博战场”[3]。因而，探讨微博营销对企业品牌传播
的影响，研究如何利用微博平台把握企业社会化营销机遇，塑造并维护企业及品牌的形象，成为企业应对快
速变化的营销环境的重要课题。
一、微博营销的发展状况

（一）国际上企业微博营销的最新进展
在国际上，最早也最著名的微博是美国的Twitter。美国互联网流量监测机构comScore的最新数据显示，
截止2010年8月，Twitter的注册人数突破1亿，新用户数以每天30万递增。2011年4月，Twitter的副总裁
KatieStanton宣布注册人数突破2亿，新用户数以每天50万递增[4]。其中，70%的流量来自美国以外的地区，
说明Twitter是一家非常国际化的网站，国际化的程度已经超越了著名的社交网站Facebook。
Twitter专门开设了“品牌频道”，企业可以在该栏目中构建品牌页面，并组建各种品牌小组，向用户发送
各种促销和活动信息，通过与用户的交流互动，实现企业的品牌推广。全球IT巨头戴尔是较早利用微博进行
品牌营销并取得显著成绩的企业之一。自2007年3月在Twitter开通官方平台之后，戴尔已在Twitter中建
立了35个账号，并依功能分成了六大类，每个账号都有专人负责管理。迄今为止，戴尔已经在Twitter内获得
了约100万美元的销售收入。
通用汽车、H&RBlock、星巴克、肯德基、可口可乐等国际知名品牌也纷纷在Twitter上开辟营销通道。目

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前，Twitter囊括了针对手机、营销、客户管理、管理效率等35个适宜于企业应用的套装，拥有超过1.1万个应
用组件[5]。
（二）国内微博营销影响力迅速增长
国内微博网站的发展也十分迅速。除了较早的饭否、叽歪、嘀咕、滔滔之外，新浪、搜狐、腾讯等门户网站
也纷纷推出微博。伴随着微博在互联网中的走俏，越来越多的企业在微博中开辟官方账号，试水微博营销。
截止2011年2月底，国内微博注册用户数已经达到2亿，其中新浪微博注册用户已经突破1亿，新浪品
牌微博账户超过5000家。中国互联网数据中心（DCCI）2010年9月发布的《新浪：中国微博元年市场白皮
书》，第一次通过系统地调研，分析微博在中国的发展状况，对近几年来累计活跃微博注册账户数以及不重复
的微博独立用户数进行