零售商自有品牌与消费者购买意愿因素研究_以山东省零售.pdf

第２７卷第９期统计与信息论坛２０１２年９月
Ｖｏｌ．２７Ｎｏ．９Ｓｔａｔｉｓｔｉｃｓ＆ＩｎｆｏｒｍａｔｉｏｎＦｏｒｕｍＳｅｐ．，２０１２

【统计调查与分析】
零售商自有品牌与消费者购买意愿因素研究
———以山东省零售企业为例

李元勋，刘文
（山东大学劳动经济与人力资源研究中心，山东威海２６４２０９）

摘要：当前中国零售业快速发展，发展自有品牌成为零售商获取竞争优势的重要途径。在总结国内外有
关研究的基础上，从感知价值、感知质量、感知价格、感知风险、店铺形象、品牌形象以及品牌知名度七个维度
探究其对自有品牌消费者购买意愿和忠诚度影响，并通过对山东省零售企业问卷调查实证分析对模型进行
验证，为本土零售商开发和推广自有品牌提供营销策略上的依据和借鉴。
关键词：自有品牌；购买意愿；忠诚度；山东省零售企业
中图分类号：Ｆ２２４文献标志码：Ａ文章编号：１００７－３１１６（２０１２）０９－０１００－０６

索阶段。国内零售商要想取得竞争优势，必须把握
一、引言
消费者购买意愿，采取针对性的营销策略。近年来
零售商自有品牌（ＰＢ，ＰｒｉｖａｔｅＢｒａｎｄ）是相对于山东省零售业取得了长足的发展，既有相对知名的
使用生产企业的商标、面向全国市场销售的ＮＢ本土零售企业如利群、家家悦、华润万家、苏果、山东
（ＮａｔｉｏｎａｌＢｒａｎｄ）商品而言的，是由零售企业自设生银座等，又有著名的国际零售企业沃尔玛、家乐福、
产基地或者选择合适的生产企业进行加工生产，并卜蜂莲花（Ｌｏｔｕｓ）等入驻，对山东省零售企业自有品
使用自己的商标注册该产品，最后利用自己的销售牌与消费者购买意愿研究具有一定的现实意义。
平台进行销售的商品［１］２５－３５。超市自有品牌最早起
二、自有品牌消费者购买意愿
源于国外二十世纪八十年代。纵观国外大型零售企
业自有品牌占有重要比重。欧洲自有品牌平均能占影响因素的理论回顾
到销售额的３０％，更高的可以达到６０％～７０％。美国内外多数是从人口统计数据和心理角度对自
国西尔斯（Ｓｅａｒｓ）自有品牌商品甚至已经在９０％以有品牌消费行为进行研究。在研究中，人口统计数
上［２］。沃尔玛（Ｗａｌ－Ｍａｒｔ）、家乐福（Ｃａｒｒｅｆｏｕｒ）、特据并不能完全区分制造商品牌商品和自有品牌商品
易购（ＴＥＳＣＯ）、大荣（Ｄａｙｔｏｎ）等都因自有品牌经营的两类消费者购买意愿上的区别。对消费者购买意
成功而久负盛名，自有品牌商品已成为其重要利润愿影响因素的研究主要有以下几种观点：
来源之一。Ｚｅｉｔｈａｍｌ的研究指出顾客对产品和服务感知获
当前，中国零售企业不仅要承受国际零售巨头利越高，感知价值就越高，进而购买意愿就越高［３］。
的冲击，而且还受到诸多内部因素的限制，如企业资消费者对价格的态度、品牌忠诚度、价格敏感度、对
金和内部管理等。中国零售业虽已具备大规模开发促销的态度等都对其消费行为有重要影响，自有品
发展自有品牌的基本条件，但消费者对国内自有品牌的购买者更倾向于价格的敏感性，而不是产品忠
牌商品的认知接受程度不高，自有品牌尚处起步探诚［４］；随着自有品牌的不断发展完善，越来越多的消

收稿日期：２０１２－０３－１６
基金项目：山东省社会科学规划研究项目青年项目《山东省农村劳动力转移的人力资本投资研究》（１１ＤＪＪＪ１５）；山东大学
自主创新基金《我国农村剩余劳动力转移的人力资本投资体系构建研究》（２０１１ＳＨＹＱ００６）
作者简介：李元勋，男，河南睢县人，副教授，管理学博士，研究方向：企业管理。

００１
李元勋，刘文：零售商自有品牌与消费者购买意愿因素研究

费者对自有品牌态度趋于中性或者乐观，认为自有
品牌物有所值，值得以制造商品牌相同的价格来购
买［５］；Ｂｅｌｌｉｚｚｉ研究发现，由于在成分和质地等方面
的差异，顾客倾向于认为自有品牌比制造商品牌质
量低［６］；Ｓｉｎｈａ和Ｂａｔｒａ研究发现消费者对制造商品
牌的感知价格不公平，会对自有品牌购买意愿产生
影响［７］；Ｍｉｅｒｅｓ等人发现个人对品牌的信任可以减
弱自有品牌与制造商品牌在感知风险上的差异，同
时也会对感知质量之间的差异产生影响［８］。Ｃｏｘ、
Ｃｏｎｅｙ和Ｒｕｐｐｅ认为特有的品牌形象是影响消费
者在制造商品牌与自有品牌之间做出购买决策的重

［９］图１自有品牌消费者购买意愿
要因素；Ｂｌｏｅｍｅｒ和Ｒｕｙｔｅｒ认为零售业店铺形象
影响因素的基本模型图
是指顾客对店铺不同维度或属性感知的集合体，包
感知质量对自有品牌消费者购买意愿具有
Ｈ２：
括选址、商品、店铺气氛、广告、人员销售、顾客服务
正向影响。
等［１０］；Ｊａｃｏｂｙ等认为消费者在品牌选择时依赖于品
感知价格对自有品牌消费者购买意愿具有
Ｈ３：
牌的知名度，对于熟悉的品牌有较高的购买意愿，对
负向影响。
于不熟悉的品牌购