网络口碑传播对顾客品牌认知的影响.pdf

第32卷第4期武汉工程大学学报Vol.32No.42010年4月J.WuhanInst.Tech.Apr.2010文章编号:1674-2869(2010)04-0073-05网络口碑传播对顾客品牌认知的影响龚伟勋,舒敏,陈章旺(福州大学管理学院,福建福州350002)摘要:互联网改变了人们的生活习惯,也创造了新的商业模式。在竞争激烈的现代市场环境下,传统的营销模式已不能满足企业生存与发展的需要。网络口碑传播作为一种廉价的信息传播工具与可信度高的宣传媒介,已经引起了营销者的关注。而品牌作为企业的核心资产,企业要想塑造成功的品牌就应了解顾客的品牌认知。基于此,分析网络口碑传播对品牌认知的影响,构建基于品牌认知的网络口碑传播模型,提出企业在网络口碑传播中提高顾客的品牌认知的策略具有较好的现实意义。关键词:口碑;网络口碑;品牌认知中图分类号:F713文献标识码:Adoi:10.3969/j.issn.167422869.2010.04.017虚拟社区媒体的崛起是口碑传播成为国内外近年引言0营销传播热点的重要催化剂。网络口碑也利用互21世纪的市场是消费者统治的市场,是互动联网成本低与互动的特点,克服了传统口碑只能进以及不断发展的。它是互联网和万维网时代,也行有限的传播,并且信息的传播速度更快、范围更是电子商务的时代———便捷、快速、消费者居于统广、影响更大[1]。一个正面的网络口碑可以使一个治地位(Don.E.Schultz)。根据中国互联网络信名不见经传的品牌一夜成名;而一个负面的网络息中心(CNNIC)第24次中国互联网络发展状况口碑也可能使一个名扬四海的品牌顷刻间声名狼统计报告显示,截至2009年6月30日,中国网民藉。品牌作为商品经济的产物,随着市场竞争的规模达到3.38亿人,互联网普及率达到25.5%,日益激烈,品牌已成为赢得顾客忠诚和企业求得高于全球平均水平(23.8%)。图1反映了近几年长期生存与发展的关键。而网络技术突飞猛进使来中国网民规模与互联网普及率的变化趋势。得依靠传统手段进行的品牌建设受到一定限制,2009年1月1日国务院3G牌照的发放为网络运并随着利用网络打造品牌的实践不断深入,顾客营商提供了更大的发展空间,移动互联网概念得的品牌认知能力也得到了进一步的深化,企业纷到强化,网民规模也将不断扩大。纷利用互联网所具有的其他媒体无法比拟的快捷性、便利性、互动性等特点来进行品牌的传播与拓展。基于此,企业在了解了顾客的品牌认知的前提下再进行网络口碑传播,对企业具有较好的现实意义。1网络口碑与品牌认知的概念图1近几年我国网民规模与互联网普及率1.1口碑及网络口碑的概念口碑传播作为一种不需高投入而又成效显著口碑(WordofMouth)一词来源于传播学,主的传播方式,是一种传统产业和新经济下都适用要用于营销领域。口碑的最初定义是没有商业目的传播策略。而互联网的出现改变了信息只能在的的通过口头交流的形式关于产品和服务的信息彼此认识的人之间传播的模式,虚拟社区在或看法[2]。Westbrook(1987)通过研究指出口碑Web2.0的网络下,作为口碑信息产生、流通和扩是顾客关于产品和服务的拥有与使用中的所有非散的主要平台,是顾客值得依赖的信息源。网络正式交流[3]。此定义明确了口碑是人际间的交流收稿日期:2009-11-07作者简介:龚伟勋(1984-),男,湖北咸宁人,硕士研究生。研究方向:企业战略与营销。陈章旺(1965-),男,福建周宁人,教授,硕士。研究方向:零售营销与消费行为研究、品牌塑造与品牌管理。74武汉工程大学学报第32卷而非商家通过媒介渠道发布的产品和服务的信赋予更多的价值,而这些价值正是通过品牌资产息。EmanualRosen(2000)指出口碑是关于某品得以体现。牌的所有评述,是任何给定时间里关于某个特定2网络口碑传播对顾客品牌认知的产品、服务或公司的人与人之间所有交流的总和。这也是营销界最为认可的“口碑”的定义[4]。影响Buttle(1998)将口碑进一步深化为和产品与互联网的发展推动了越来越多的人通过网络服务有关的决策过程。顾客可以通过网络手段来来获得信息。根据CNNIC第24次中国互联网络实现口碑信息的搜寻,为此可以在购买前寻求经发展状况统计报告显示,目前我国有84.3%的网验丰富的口碑信息来减少他们交易时的决定或认民认为互联网是其最重要的信息来源、有78.7%知失调的风险。并指出越来越多的公司将虚拟技的网民是通过网络新闻获取信息、78.5%的网民术用于营销中,从而模糊了商业化的信息和口碑经常在网上与他人分享信息、76%的网民在网上信息之间的界限[5]。随着互联网的发展,网络口看到好信息会转发给他人、55.4%的网民通过电碑(InternetWordofMouth)作为网民通过邮件、子邮件和他人进行