的品牌管理能力_CEObrand品牌评价体系透视.pdf

建立科学的品牌评价体系
提升企业的品牌管理能力

—品橄哪肺系透视
文杨曦沦

希望提升品牌管理能加勺企业,手毛们只缺把”标尺”,也就是一套科学的品牌评价体系。没有主把,标,尺”,很容
易缺乏方位感和方向感。所谓缺乏方位感就是不知道自己的况牌到底发展到户了么程度,所谓缺乏方向感,就是
不妇亘,亥从哪咋方面改进,是也无从肴手。

非常实在的企业可能青睐品牌资产评估,因为到最后调查或市场调查不妨改为“消费者调查,’进行评价。

可以得出结论说自己的品牌值多少钱,不但直观,而且有可第一种方法在统计销售额之后,如果发现今年的销售
能为企业在获取贷款、资产重组、产权交易等活动中创造直状况比去年好,就认为品牌做得不错如果销售状况下降,

接效益。就认为品牌做得不好。这种方法有一定的合理性,但是它暗

实际上,品牌资产评估虽然有用,却无法帮助企业提升含的假设是性肖售状况好坏等于品牌经营好坏”,对销售状

品牌管理能力。如果有一套科学的品牌评价体系,不但企业况变化这个现象的实质不加深刻分析,把品牌经营绩效作
的品牌管理能力有可能大幅度提升,品牌价值也会自然而为销售状况变化的唯一原因,是很不科学的。
然地随之提高。第二种方法是借助媒体调查或市场调查发现消费者对

那么,什么样的品牌评价体系才科学不妨先剖析一品牌的印象或认知,在此基础上对品牌经营成果进行评价。
下现有的一些品牌评价方法。相对上述第一种方法而言,这种方法更加合理,但是它也有

不可避免的局限性,因为它只能反映品牌传播的整体效果,
关评价品牌经营成果的几种方法而衡量品牌经营的绩效还应该考察品牌营销的投入产出比
等指标,特别地,一个品牌的价值不仅取决于消费者当前的

目前企业内部评价品牌经营成果的方式主要是间接评体验,还取决于品牌战略定位、品牌管理制度等能够影响品

价法。之所以说“间接”,是因为并不精确衡量品牌的价值。牌长期发展的因素。因此,它只适合作为品牌评价的一种辅

具体有两种方法一,借助销售统计粗略评价二,借助媒体助手段。
八只

一企业研究

杨曦沦

品牌战略驱动专家,品牌模式第一人,品牌资产管理专家,
首席执行官品牌管理有限公司首席架构师。

著有《奥运品牌模式》《,品牌之道》。

参照产品,也很难科学地预测“品牌利润”的大小,因为不同

关目前专业的评估方法及其缺陷品牌之间、同一品牌的不同型号产品之间,其竞争格局在未
来一定时期内很有可能发生巨大变化。不妨举例说明同样

目前,品牌评估专业机构的评估方法主要有两大类,一是‘澳迪’品牌的轿车,本来无论在什么时候,其作为一种
类是会计方法,另一类是品牌资产评价法。产品的基本使用价值是没有不同的,甚至有可能后来推出
会计方法的产品部分性能还优化了,但是由于其它汽车品牌的崛起,

所谓“会计方法,,实际上就是无形资产评估机构普遍或者‘澳迪”新型号轿车的推出,其价格可能大幅下调。很显

采用的方法,从理论上讲主要有成本法、对比法和收益法三然这是“品牌利润”下降了,然而价格调整的具体时间点和

种。幅度却是很难事先预测的,从而导致“品牌利润”也难以预
其中成本法又分为历史成本法和重置成本法。历史成测。此外,“品牌利润”还与所处行业未来的总体市场规模有
本法是依据品牌资产的购置或开发的全部原始价值估价。关,但是在很多行业特别是新兴行业,未来的市场规模都是
这种方法的根本缺陷在于由于品牌建设是一项系统工程,不能准确预测的。

与企业各个方面的工作结合紧密,因此很难计算出真正的可见,上述三种方法基本上都是从财务到财务的“数字
品牌投资成本,而且品牌投资收益率有高有低,品牌投资游戏,,。
大,品牌价值未必高,以投资成本衡量品牌价值是很不科学品牌资产评价法

的。重置成本法指的是按品牌的现状重新开发所需成本,减品牌资产评价法是对传统会计学方法的挑战,它试图
去其各项损耗价值来确定品牌价值的方法。‘重置成本,其引入一些“品牌强度,,指标,克服单纯使用财务指标的不足。
实就是按当前价格水平重新打造出一个类似品牌所需的成国际上具有代表性的品牌评价方法是国际著名品牌机构

本。其根本缺陷与历史成本法的缺陷基本相同。的品牌评估体系,以及“品牌资产鼻祖”大卫·艾克
对比法也称市价法,是指参照类似的品牌交易,以其交研发的“品牌资产项指标衡量法”。

易价格作为评估品牌价值的基本依据。所谓“类了’,是指所品牌评估体系分析
参照的品牌与当前评估对象在市场占有率、知名度、美誉度品牌评估法认为,品牌之所以有价值在于它

等各方面比较接近,因而品牌价值大体相当。这种方法最大可以使其所有者在未来获得较稳定的收益,通过进行财务
的缺陷在于不但很难找到和当前所要评估的品牌在各方分析、市场分析和品牌强度分析,就可以衡量品牌的价值。

面比较接近的参照对象,而且即使