品牌形象·标志·广告+--透视麦当劳品牌.pdf

万方数据Jun．嬲品牌形象·标志·广告·1快餐与品牌形象——透视麦当劳品牌丁跃1，文俊鸿2(1．红河学院商学院，云南蒙自661100；2．红河学院美术系，云南蒙自661100)在当今世界，可以这样说，没有任何一个产品品牌能象麦当劳的品牌那样深入人心．崛起于二次大战后的麦当劳，成为美国文化的象征．随着柏林墙的推倒，被认为是美国正宗文化的麦当劳最早被引入前东欧共产主义国家．现在，它已经在全球120多个国家设有30，000多家快餐店，每天服务的客户达4，700多万，成为当今世界上最大最知名的快餐服务零售品牌，几乎在任何一个国家都可以看到那座金色的拱门，它标志着已经将美国的投资和价值观导入了自己从1992年第一家麦当劳在深圳安家落户到如今，在中国它已经发展到了560多家，在沿海发达地区的～些村镇，都可以看到金黄色的拱门．中国人在认识这个品牌的同时，好像同时也接纳了一种全新的生活方式，虽然，这种生活方式还只是在某些城市和地区，但它的品牌形象已经深入到了中国人的家庭和孩子的心中．这，就是一个品牌的力量．面对洋快餐的铺天盖地之势，人们不免要发出几多感慨：中国的快餐业又是谁人之天下?我们自己的下面还是透过“麦当劳”这面镜子，从分析中寻找一些对我们有益的启示．快餐，主要是在“快”字上做文章，但这个“快”字，绝不是一般传统正餐的简单化，而是要一切围绕一个“快”字进行科学化的管理和机械化、标准化的生产．著名科学家钱学森同志认为：快餐就是烹饪的工业化cuisine)，把古老的烹饪操作用现代科学技术和经营管理技术变为像工业生产那样组织起来，形成烹饪产业(cuisineindustry)，这是人类历史的革命!犹如出现于18世纪西欧的工业革命，用机器和机械动力取代了手工人力操作，这是快餐业的历史涵义。简而言之，现代化、工业化、标准化是衡量快餐比如，在麦当劳公司进行任何行动也都是遵循唯一的一个标准行事．从原料供应到产品售出，统一的标准、规程、时间和方法，使顾客无论在今天还是在明天，无论是在美国还是在中国，都能品尝到品质相同、真正原味的美式汉堡．除此之外，当然还有很多．1．2品牌形象品牌形象是抽象的、理性的、全面的，它是靠企业标志、名称、标准字、标准色、象征图案、广告、办公用品、服装、外观建筑、旗帜、陈列展示、公益事业、赞助活动、公共关系等直观地向社会传播，并通过顾客的品牌体验，最终在顾客的心目中形成的总体形象．品牌形象正是将各种视觉手段在不同的时间、不同的场合，用一种统一独特的符号进行传播，以引起消费者注意和接受．它对于品牌营销及企业发展起到关键的作用．有这样一种说法：20世纪60年代的市场竞争主要是数量、规模的竞争；70年代的市场竞争主要是价格的竞争；80年代的市场竞争主要是质量的竞争；90年代的市场竞争主要是服务的竞争；21世纪的市场竞争主要是品牌竞争，其背后是形象的竞争．形象力成为当代企业竞争较量的焦点，以“形象力”为核心的品牌竞争已成为现代企业竞争的重要特征．这是品牌形象设计开始受到中外企业界高度重视的根本原因．第3卷第3期红河学院学报文章编号：1008—912s{2ms)03一(1089—05的国家．中式快餐又到底怎么啦?!⋯⋯1．1快餐之解(industrialization的标准．2005年6月摘要：针对我国快餐业在迸行品牌形象建设，特别是在视觉形象建设时存在的一系列问题，我们通过对麦当劳品牌形象及其标志设计与部分广告设计的理性分析，以此探索快餐业品牌标志及广告的目的和作用，并结合实践对其设计方法作一些总结．关键词：麦当劳；快餐业；品牌形象；标志；广告中图分类号：b-713．50文献标识码：A*收稿日期：2004—12—282005—05—10修回作者简介：丁跃(1977一)，男，云南个旧人，助教，主要从事品牌设计和营销企划的研究．JournalofHangheUnlven五tyVd．3Nb．3万方数据2快餐业的品牌标志设计在当代，品牌形象已经成为企业最宝贵的无形财富和经营资源，也是企业在激烈的竞争制胜获利的法宝．因为，品牌形象如何，直接关系企业的品牌经营状况，关系企业生产的产品或提供的服务是否会为消费者所接受，也关系企业的成败．所以，在建立企业形象，特别是品牌形象上下功夫，对于快餐业来说，是企业长期稳定发展的关键．麦当劳在全球的成功就是得益于它的管理和统一的品牌形象，具体来讲，取决于它在全世界产品和服务品质的始终如一．另外，设计简洁但非常有效的麦当劳标志和统一的店面装修共同构成了麦当劳一个独特的外在形象；而服务集中定位于家庭和孩子，大众化的装修成为麦当劳品牌独特的标识．(图1)诞生于美国的麦当劳已经完全国际化，它跨越了地理空间和文化的界限，创造了连锁快餐品牌成功的神化．通过专家们对著名品牌的研究分析所得出的结论得知，品牌的名称与标志会百分之百