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中国月饼行业现状及竞争格局分析

一、月饼行业现状

月饼又称月团、小饼、丰收饼、团圆饼等，是中秋节的时节食品。

月饼最初是用来拜祭月神的供品。祭月，在我国是一种十分古老的习

俗，实际上是古人对“月神”的一种崇拜活动。发展至今，中秋节吃月

饼和赏月是中国南北各地过中秋节的必备习俗，被中国南北各地的人

们所喜爱。月饼象征着大团圆，人们把它当作节日食品，用它祭月、

赠送亲友。

数据显示，2019年中国月饼销售额规模196.7亿元，随着国民对

传统节日重视程度加深，近年来中秋节月饼销售额规模呈现稳步上升

的趋势。

传统口味仍为主要消费月饼类型，健康需求推动着营养高端月饼

产品发展。数据显示，传统口味仍然为主流月饼产品。但随着国民对

健康需求提高，传统月饼高脂高糖的特点，催生着以营养、高端食品

为原材料的保健口味月饼产品发展加速。

99元以内的月饼最受消费者欢迎，51.1%的消费者愿意接受这个

价格，37.5%的消费者乐意接受100-199元的合理价格，仅有极少数

消费者愿意接受300元以上的高价月饼。
71.6%的用户选择在线下门店购买月饼，仅17.0%的用户进行线上

消费。月饼作为零售食品，各大商家线下活动更加吸引消费者主动参

与，各大商场举办的中秋活动和商品优惠更是直观激起消费者极大的

消费欲望，线下购买仍是消费者的主流选择；随着电商渠道的扩大，

线上消费的比例也越来越大。

二、月饼行业竞争格局分析

美心品牌以98.26的高分排名第一，华美、稻香村、广州酒家也

排名靠前，香港美心首创流心月饼内地在推出之后成为“当红炸子鸡”，

在网络上的热度和排名始终靠前。

在网络口碑排名上，广州酒家以69.12分夺得第一，稻香村以67.9

分紧随其后。

三、月饼行业食品监管事件

为切实做好节日期间月饼市场质量安全监管，确保消费者吃上放

心月饼，杜绝不合格月饼流入市场，国家质检总局等部门颁布一系列

法律法规进行月饼行业的食品监管。

四、月饼行业发展趋势分析

1、食品安全得到保障，产品质量不断提高。在国家不断加强食品

安全社会共治政策的指导下，各级政府职能部门和检验机构不断加大
食品安全监管力度。相关食品安全法规和标准逐步完善。使得月饼产

品的安全和质量不断提高。

2、产品种类丰富，呈现百花齐放、百家争鸣的趋势。目前各品牌

也积极发掘新口味或新包装月饼，创意营销方案，为消费者月饼消费

提供更多选择，推动月饼消费市场积极发展。

3、弘扬中秋节文化，差异化发展是行业高品质发展的必由之路。

将中国传统文化和中秋节文化融合创新为一个产品或一系列产品，在

原材料、包装设计、营销策划、品牌定位、渠道选择、客户服务等方

面尽可能优化，为企业创造独特的中秋节产品，实现差异化竞争。

4、价格一直在稳步上涨，而且越来越合理。橄榄型的价格模式将

保持不变。中等价格的产品仍然是市场上的主要产品。

5、包装将是简单的，环保的，充满文化内涵。年轻消费者群体的

偏好逐渐成为企业考虑的主要因素。具有不同个性、特征和形状的包

装和产品更容易受到追捧。秋月花中部的蛋糕产品将会更加丰富多彩，

而带有多种风味产品的礼品盒仍会受到消费者的喜爱。

6、拓宽销售渠道，使网络销售更加多样化。今年，尚超、商店等

渠道仍然是传统企业的主要渠道。如果没有意外，团购将会增加，网

上产品销售将会继续上升。
目前，国家大力提倡工匠精神，振兴传统工艺。月饼生产技艺的

传承和振兴不仅是企业生存和发展的基础，也是品牌价值和工匠精神

的集中体现。继承和创新应该是这个行业永恒的主题。