企业目标市场细分与定位战略.pdf

企业目标市场细分与定位战略一旦企业完成了市场细分，目标市场选择，下一步我们就进入了目标市场定位战略.定位就是对企业的供应品和形象进行设计,从而使之能在目标顾客心目中占有一个独特的位置.1.市场定位的方法以特定的产品特性来定位。（特别是新产品，产品的某些特性往往是竞争对手无暇顾及的。这种定位往往容易收效.）根据特定的产品用途来定位.（如果使老产品找到一种新用途，也是为该产品创造定位的好方法.)根据特定的产品使用者定位.(企业常常试图把某些产品指引给适当的使用者或者某个细分市场，以便根据那个细分市场的特点建立起恰当的形象。)根据特定的产品档次定位。(产品可以定位为与其相似的另一种类的产品档次，或者强调与其同档次产品并具有某些方面的差异特点。）对抗另一产品的定位。（可以在暗示另一产品的不利特点的基础上进行定位。如一家饮料厂生产无色饮料来定位；以暗示有色饮料的色素对人体健康不利。）2。市场定位战略发掘战略--———即通过发掘市场上未重叠的新区来定位。(当企业对竞争者的位置、消费者的实际需求和自己的产品属性等进行评估分析后，发现现有市场存在缝隙或者空白，这一缝隙或者空白有足够的消费者而作为一个潜在的区划而存在。并且企业发现自身的产品难以正面匹敌,或者发现这一潜在区域比老区域更有潜力。在这种情况下可以采取发掘定位战略。）跻身战略———-(当企业发现目标市场竞争者众多，但是细加分析，发现该区划内市场需求的潜力很大,而且企业也有条件适应这一区划环境，企业就可以采用跻身战略,进入该区划，与众竞争者分享市场。）取代战略-———即把对方赶下现坐的市场位置，由本企业取而代之。(采用这一战略定位,企业必须比竞争对手具有明显的优势,必须提供更优于对方的产品，使大多数消费者乐于接受本企业的产品，而不愿意接受竞争对手的产品.)3.防止定位错误定位不明显—----—有些企业定位不够明显，往往使得顾客心中只有模糊的形象，认为它与其他企业并无差异.定位过于狭隘---———有些企业恰好相反，过分强调定位于某一狭隘区划，使顾客忽视了企业在其他方面的表现。定位混淆———--购买者对企业的品牌形象相当混淆。造成这种情况可能是因为企业宣传产品的利益太多了,也可能是企业的品牌定位过于频繁。有疑问的定位--——--由于企业没有注意品牌的整体形象，造成一些矛盾的定位宣传.市场定位是企业对目标消费者或者说目标消费市场的选择。产品定位是在完成市场定位的基础上，企业对用什么样的产品来满足目标消费者或目标消费市场的需求。许多人至今还把市场定位和产品定位混淆在一起,其实这两者完全是两回事。从理论上讲，应该先进行市场定位，然后才进行产品定位。如牛仔裤的发明：市场定位在先,发明者首先发现的是淘金者需要一种耐穿耐磨的衣物，即发现目标市场在那里,然后才想到把帆布裁下来做成牛仔裤这种真实的产品。随身听的发明也是如此。那就是索尼老板首先意识到人们需要边行走边听1音乐，也就是说发现有随身听的市场,然后才冒出了创造随身听这一产品的念头,产品定位才产生。当然，在实际商业实践中,也有先完成了产品定位，然后才来补做市场定位的。市场地位和战略选择市场营销学家科特勒指出”忽略了竞争者的公司往往成为效绩效差的公司,效仿竞争者的公司往往是一般的公司，获胜的公司往往在引导着他们的竞争者"。要准备一个有效的营销战略，公司必须研究它的竞争者以及其实际的和潜在的顾客.公司要辨认它的竞争者的战略,目标，优势，略势和反应模式。根据公司在目标市场所处的位置,我们可以把它分为市场领导者，挑战者,追随者和补缺者。1。市场领导者战略大多数的行业都有一个被公认的市场领导者公司。这个公司在相关的产品市场中占有最大的市场配额。它通常在价格变化，新产品引进，分销覆盖和促销强度上，对其他公司起着领导作用.领导者是竞争者的一个导向点，某一个公司可向它提出挑战，模仿或避免同它竞争。例如,一些著名的领导者是：柯达公司(摄影）,微软公司(电脑软件），施乐公司(复印机）,麦当劳(快餐)和吉列(剃须刀片）。处于统治地位的公司想要继续保持第一的优势,就要在三条战线上进行努力。首先，公司必须找到扩大总需求的方法，其次，该公司必须通过好的防御和进攻行动来保护他的市场现有市场份额，第三，即使是在市场规模不变的情况下，该公司也可以努力进一步扩大它的市场份额。扩大市场规模战略处于统治地位的公司通常在总市场扩大时得益最多。一个领导者应该寻找其产品的新用户，新用途和更多的使用者.1，寻找新的使用者每一种产品都有吸引购买者的潜力,而这些购买这也许尚未知道有此种产品存在,也可能因为价格或者缺乏某些特性而拒绝购买.一个企业可以在上述三种购买群中找寻新的使用者。例如,香水制造商可以设法说服不使用香水的妇女去使用香水(市场渗透策略）；或者说服男士开始使用香水（新市场策略）；或者将香水销