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网络营销专家培训讲师刘杰克：从诺基亚看当前时代品
牌营销策略

文/刘杰克

1998年，诺基亚第一亿部手机诞生，一举超越摩托罗拉，正式登上了全球
手机老大的宝座。而到今天，销量锐减、债券评级下降，股价大跌，市值萎缩，
昔日王者诺基亚不得不靠裁员和高层洗牌来应对全线的崩盘。仅仅只有14年的
时间，诺基亚就从顶峰直接坠向了谷底。曾经的王者还能归来吗？传统手机巨头
在如今角逐更为惨烈的手机江湖该如何生存下去？这些又给其它同样陷于今天
激烈竞争市场中的企业带来何种启示？在本文中，作为一名专注研究和服务企业
的品牌与网络营销专家及培训师，刘杰克老师将从诺基亚的兴衰史入手来就这一
话题来与读者进行相关的探讨。
一，实用与时尚并重，成就2G时代手机霸主
诺基亚是一家拥有147年历史的老品牌，从纸浆业起家，逐步涉足橡胶、电
缆和通信等领域。从1994年开始，诺基亚裁掉除通信外的所有产品线，全力主
攻GSM产品，将诺基亚与GSM的前途紧紧捆绑在一起，这个大胆的决定带来了诺
基亚的辉煌。随后的诺基亚以制造移动通讯设备而享誉全球，成为芬兰最大的国
际化著名企业。从2000年起诺基亚手机一步步打败摩托罗拉、爱立信等竞争品
牌，2003至2006年达到高峰，全球手机市场占有率高达72.8%。在那个时代，
诺基亚就是手机代名词，吸引着全世界手机消费者和媒体的目光。诺基亚全盛时
期，每年贡献国家GDP4%。继承了欧洲优良品质传统的诺基亚，其手机的耐用性
成为了消费者对诺基亚手机最初的好感来源。诺基亚凭借着真真实实做手机的理
念，一直以质量为保证。诺基亚的手机被戏称为“砖机”，这无疑要归功于其中
的质量，消费者不小心手机掉到地上，电池、后盖散落一地，以为要报销了，但
拼装起来，手机照样能打，消费者对于这样的经历的描述不绝于耳。凭借着其领
先的技术及务实、稳扎稳打的公司理念，诺基亚逐步在手机市场站到了第一梯队。
2000年开始，随着手机的逐渐普及，手机已经从单纯的通信工具变身为大
众显示其品味与潮流的象征，手机迅速成为最新的时尚工具。根据《营销三维论
——低成本打造强势品牌之路》品牌营销课程中的产品动态创新论，刘杰克老

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师认为，企业的产品应紧紧围绕消费者的需求来不断进行创新，诺基亚认识
到这一点，把手机从过去的技术产品创造成时尚产品，不仅能打电话，还让其产
品通过炫丽的色彩，漂亮的外形变身为时尚产品，让当时市场第一品牌摩托罗拉
望尘莫及。这一阶段的诺基亚在手机市场迎来了真正的爆发，旗下多款手机都广
受欢迎。同时，诺基亚通过将销售渠道下沉，大幅提升市场占有率并最终坐上全
球手机市场老大的位置。依靠对消费者需求的良好把握，诺基亚成为2G时代的
手机市场“霸主”。
二，固步自封，自负自满，迷失于3G时代
2006年，全球掀起3G浪潮，手机获得了可以媲美电脑上网的速度。手机的
重点功用不再是打电话发短信，而是随身的电脑，智能机成为手机市场争夺的制
高点。在移动互联网崛起的时候，人人都想从手机上面分一杯羹，而曾经的巨头
诺基亚却错判形势，逐渐失去了全球霸主地位。北大及清华总裁班营销专家刘
杰克老师指出，诺基亚的衰落与移动互联网的兴起密切相关，随着移动互联网
的加速普及，实际上智能手机已经成了移动互联网的应用终端，而不再只是打电
话的工具了，在2G时代通过良好把握消费者需求而获得快速发展的诺基亚这次
却没能再次精准把握住社会前进的步伐。2007年手机市场发展的一个转折点，
2007年以前，苹果还只是混音乐圈的，Google还只是搞搜索引擎的。2007年，
第一款iPhone诞生，并迅速成为手机界的一朵奇葩。紧接着，Google也带着刚
刚买来的安卓系统强势踏进了移动通信领域。
真正的移动互联网时代应该从2007年苹果发布iPhone算起。在iPhone发
布之前，全球的很多移动运营商已经构建了完备的3G网络基础设施，只是没有
找到好的商业模式。而苹果iPhone的出现，构建起了全新的AppStore商业模式：
一方面能为消费者提供更多的功能，另一方面则吸引更多的应用开发者利用苹果
的平台在为自已赚钱的同时，帮助苹果打造起强大的生态平台。一个既不同于
PC互联网，又不同于传统手机的创新商业模式就这样建立起来了。而安卓的出
现，更是迅速超越塞班，成为当今世界最流行的智能手机操作系统，随着安卓发
展壮大，各大手机品牌纷纷搭载安卓系统，很多曾经名不见经传的手机品牌，与
三星等知名品牌一起，在诺基亚面前形成了一个强大的竞争者集团。
AppStore和安卓系统的出现推动了手机行业的革命，使得产业的竞争重心

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从硬件转向软件并进而提升到整体生态链的竞争。在此期间，诺基亚却选择了固
守传统优势，没有意识到竞争已经上升到了生态平台层级。普通手机的成功麻痹
了决策层，让其失