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海澜之家营销策略分析

随着中国服装市场竞争的日趋激烈，服装的营销已经从产品营销逐步

走向了品牌营销。2002年，海澜之家以男装自选超市最新服装零售

业态的创始人姿态亮相中国男装市场。“海澜之家”是海澜集团旗下

的一个自创品牌，以“高品质、中价位”定位于大众消费群体。自创

立以来，以全国连锁的统一形象、超市自选的营销模式、品种丰富的

货品选择等优势，挺进中国男装零售市场并迅速打开了局面。目前，

海澜之家已在全国开设了700多家专门店，形成了稳居华东地区，逐

步推向全国市场的局面。海澜之家与澳大利亚羊毛发展公司联手推出

的“海之唯”可机洗西服，打破了西服只可干洗的传统，填补了国内

市场的空白，为广大消费者所接受和喜爱。因此，对其营销策略的研

究对其自身及其他企业有着重要的意义。

一、我国男装市场发展现状分析

中国是世界上最大的服装消费国，同时也是世界上最大的服装生产国。

广东、江苏、浙江、山东、福建、上海等东南沿海省份所生产的产品

占据了全国80％以上的市场份额，但中国服装产业整体发展很不平

衡，中国服装行业最为成熟和稍微具备国际竞争力的当属男装和羽绒

服，这片领域诞生了杉杉、雅戈尔、七匹狼、波司登、美特斯邦威、

洛兹，等众多的知名品牌，集中了好几家上市公司，他们品牌实力较

强，规模和竞争力都处于服装行业前列。但是总体来说，盈利能力还

是太低。品牌没有规模。主要还是通过低成本优势在与国际品牌进行

竞争。

服装业在加入WTO以后，如果只依靠依赖于较低的劳动力成本的价

格优势，增长空间将越来越小，人民币汇率上升也对出口造成深远的

伤害。

（一）市场规模与消费需求不断扩大

2008年中国服装行业总体需求规模为7406.09亿元，比2007年增长

18.74%。2009年2月，市场需求规模为1190.78亿元，比2008年同

期增长率14.11%。

（二）品牌选择集中度较高

男西装和男衬衫市场中销售前十位的品牌市场综合占有率总和超过

30%。由于中国男装市场品牌发展起步较早，相较于其它服装成熟，

但由于各地新品牌层出不穷，因此竞争仍异常激烈。前十名品牌占据

全国几乎50％的市场，前三名：雅戈尔、杉杉和罗蒙市场地位相对

稳定，其中雅戈尔市场优势明显，市场综合占有率超过10％，其他

品牌的市场综合占有率较低，大多在1％和2％左右徘徊，且相互之

间较为接近。

（三）男装市场格局

1、中档消费居多，大众市场仍占主导

全国男装销售中低档服装仍占市场主导地位。在全国大型百货商场全

年销售流通过程中，男装售价在500元以下的占40%，600元－1000

元的占40%，1000元以上的只占20%。以北京、上海的市场为例，

大型百货商场服装销售排名前十名的服装价格均在800元－3000元

之间。

从内地市场看，中小城市男装的市场消费占主导地位，所以中价位的

二类产品仍是大部分男装企业关注的要点。某中等城市对消费者的调

查表明，名牌服装消费层的人员包括外企人员、学术、艺术界人士、

个体经营者、农民企业家、涉外机构高级人员、金融界人士等等，约

占本区总人数的0.61%，消费量却占到3%；而中档服装消费层则主

要是城市中的工薪层和农村相对高消费层，约占城市人口的60%，占

农村人口的20%；低档服装消费层主要是城镇中低收入者和待业人员，

约占城镇人口的25%，在农村约占60%。

2、正装休闲融合，商务休闲走俏市场

中国男装市场在经历过正装与休闲装的市场较量后，具有中国特色的

“商务休闲”凭借对市场需求的准确把握，近年来成为男装时尚主题，

也是市场主流。由于其定位于“职场商务男人”的社会主流人群，着

力营造出一种工作需求与品位休闲结合的双重功效，一经推出就深得

大众职场男人欢心，成为男装市场引人关注的重要元素。

3、区域消费不等，市场差距大

目前，华北及华东地区的年人均服装消费额分别为920元及790元，

高于全国521元的水平。北京、上海和广州的人均服装消费能力处于

全国前列，上海的人均服装消费额达到1587元，位居全国第一，北

京则达1387元，居第二位；城镇居民家庭衣着类支出占总支出的10%

左右，而农村居民家庭衣着类支出占总支出的6%左右。专业人士分

析，在服装行业区域结构调整中，男装产业将加快从东部向西部转移

的速度，西部地区男装业的发展将会加快。

服装销售与消费的区域性差距也已明显拉开。从服装销售上看，在男

装界存在着这样一个很明显的现象，南方品牌很难打开北方市场，北

方品牌也很难打开南方市场。经济发达与落后地区的男装区域差距不

仅体现在购买力上，其风格时尚差异年限甚至达到3－5年以上。

二、企业