我国软饮料民族品牌竞争力培植研究——以“娃哈哈”为例.pdf

天津大学硕士学位论文我国软饮料民族品牌竞争力培植研究——以“娃哈哈”为例姓名：单小龙申请学位级别：硕士专业：工商管理指导教师：汪波20080501中文摘要进入二十世纪我国软饮料行业发展迅速。以百事可乐、可口可乐为代表的国际大型的饮料厂商纷纷登陆中国大陆这个庞大的消费市场企图瓜分这一巨大的蛋糕。随着竞争的日趋激烈品牌的竞争己经融入到产品、价格、渠道、促销各个方面的竞争。这些跨国公司凭借其深厚的品牌资源和雄厚的资金支持以及在国外市场拓展的成功经验对中国大陆本土饮料企业构成合围之势使其陷入“四面楚歌”的尴尬境地。帮助软饮料民族品牌企业制定有竞争力的营销战略和策略迫在眉睫。事实证明近十年百事可乐在中国的发展速度已经明显超过了对手可口可乐。作为饮料行业的巨头百事可乐的一举一动都引起了同行竞争者的密切关注和效仿。在上述背景下本文首先对战略、营销和品牌的理论进行了梳理；其次分析了软饮料的需求特征和消费行为：再次介绍了目前软饮料市场的动态；并具体研究、分析了百事可乐在中国的市场营销竞争战略与品牌发展的策略总结出一些值得借鉴的经验；最后以娃哈哈为例综合运用波特五种力量模型、分析方法以及营销组合等营销及战略理论通过对其内外部环境分析识别出娃哈哈面临的机会与威胁及相对于竞争对手的优势、劣势提出了公司的市场营销战略最后制定出详尽的营销组合策略以及相应的保障措施。本文系统地构建了娃哈哈碳酸饮料营销战略体系其中既有营销战略分析框架也有明确的战略行动计划可以为饮料行业乃至快速消费品行业企业营销战略的制订与执行提供参考。关键词：软饮料消费者行为民族品牌本土化竞争力公益事业．砌螩瓵瑃．甋琒琣琣疭．瑄．珻’猚．．瑃’．’：籆；籐籔．学位敝作者魏尊⑷缜┳粥仕涎夏暾荚箩苋学位论文作者签名．珲小痸≯磁签字日期：乙Χ日签字日期：桓兀г拢谌学位论文版权使用授权书独创性声明或撰写过的研究成果也不包含为获得．丞鲞盘堂或其他教育机构的学位或证本学位论文作者完全了解墨变盘堂特授权鑫鲞盘鲎可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索并采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编以供查阅和借阅。同意学校向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘。本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作和取得的研究成果除了文中特别加以标注和致谢之处外论文中不包含其他人已经发表书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。有关保留、使用学位论文的规定。Ｃ艿难宦畚脑诮饷芎笫视帽臼谌ㄋ得导师签名：选题背景及意义第一章导论研究内容及论文框架结构软饮料行业是食品工业中饮料制造业中的一个大类产量持续快速增长品种趋向多样化。自改革开放以来中国经济一直保持稳定、快速的增长加上人口众多的原因毫无疑问中国已经是世界上任何一个国家都无法比拟的软饮料潜在消费市场而且随着人们生活水平的日益提高软饮料潜在消费市场也正在逐步向现实消费市场转变一个巨大的饮料市场已经形成。机遇与挑战并存泄尤雈就意味着国外品牌对中国本土饮料的冲击力度将会加大中国饮料走出国门的阻力将会减小。软饮料市场上首先有可口可乐和百事可乐在中国上演的饮料大战随后是台湾两大集团统一和康师傅的兄弟之争再有法国达能和全球第四大饮料品牌立顿的悄然而至整个软饮料市场正孕育着一场新的品牌竞争和市场瓜分。基础薄弱的中国软饮料业如何面对新形势下的竞争挑战并抓住历史机遇发展自己馐俏颐嵌挤浅９刈⒌幕疤狻本文通过对百事可乐在中国成功的品牌发展战略和营销策略的分析研究从中得到一些关于如何提高品牌竞争力方面的启示。以娃哈哈为例通过综合运用营销理论知识结合内外部环境分析探讨出具体的适合娃哈哈品牌发展的营销策略目的是为培植我国软饮料民族品牌竞争力探索出一条可行的出路。本文首先阐明了论文的选题背景、意义和研究路线继而又对营销战略、策略和品牌的相关理论进行了梳理并阐述了国际、国内软饮料行业市场发