SWOT矩阵分析.pdf

SWOT矩阵分析

分析原理

SWOT是英文Strengths、Weaknesses、Opportunities和Threats的缩写，
即企业本身的竞争优势，竞争劣势，机会和威胁。SWOT分析有其形成的基础。
按照企业竞争战略的完整概念，战略应是一个企业能够做的（即组织的强项和
弱项）和可能做的（即环境的机会和威胁）之间的有机组合。著名的竞争战略
专家迈克尔.波特提出的竞争理论从产业结构入手对一个企业可能做的方面进
行了透彻的分析和说明[1]，而能力学派管理学家则运用价值链解构企业的价值
创造过程，注重对公司的资源和能力的分析[2]。SWOT分析，就是在综合了前面
两者的基础上，以资源学派学者为代表，将公司的内部分析（即20世纪80年代
中期管理学界权威们所关注的研究取向，以能力学派为代表）与产业竞争环境
的外部分析（即更早期战略研究所关注的中心主题，以安德鲁斯与迈克尔.波特
为代表）结合起来，形成了自己结构化的平衡系统分析体系。
SWOT分析实际上是将对企业内部和外部条件各方面内容进行综合与概括，
进而分析组织的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法。它将公司的战略与公司
内部资源、外部环境有机结合起来。其中，优劣势分析主要是着眼于企业自身的
实力及其与竞争对手的比较，而机会和威胁分析将注意力放在外部环境的变化及
对企业的可能影响上，但是，外部环境的变化可能会给具有不同资源和能力的企
业带来的机会与威胁却可能完全不同，因此，两者之间又有紧密的联系。当公司
要拓展在某一新的业务或进行新的投资前，以及在制定销售计划时，所用的战略
分析方法之一便是SWOT分析。采用这种决策方法的根本目的是把自己公司和竞
争对手公司的优势、劣势、机会和挑战进行比较，然后决定某项新业务或新投资
是否可行。做SWOT分析有利于自己的公司在做新业务前是否会充分发挥自己和
长处而避免自己的短处，以趋利避害，化劣势为优势，化挑战为机遇。同时，也
使自己的公司知道该从学习什么来面对市场商机。即所谓的知己知彼、百战不殆，
从而降低公司的经营和投资风险。可见，清楚的确定公司的资源优势和缺陷，了
解公司所面临的机会和挑战，对于制定公司未来的发展战略有着至关重要的意
义。

特征

与其他的分析方法相比较，SWOT分析从一开始就具有显著的结构化和系统
性的特征。就结构化而言，首先在形式上，SWOT分析法表现为构造SWOT结构矩
阵，并对矩阵的不同区域赋予了不同分析意义；其次内容上，SWOT分析法的主
要理论基础也强调从结构分析入手对企业的外部环境和内部资源进行分析。另
外，早在SWOT诞生之前的20世纪60年代，就已经有人提出过SWOT分析中涉及
到的内部优势、弱点，外部机会、威胁这些变化因素，但只是孤立地对它们加以
分析。SWOT方法的重要贡献就在于用系统的思想将这些似乎独立的因素相互匹
配起来进行综合分析，使得企业战略计划的制定更加科学全面。
适用范围及局限性

SWOT方法自形成以来，广泛应用于战略研究与竞争分析，成为战略管理和
竞争情报以及营销策略分析的重要分析工具。分析直观、使用简单是它的重要优
点。即使没有精确的数据支持和更专业化的分析工具，也可以得出有说服力的结
论。但是，正是这种直观和简单，使得SWOT不可避免地带有精度不够的缺陷。
例如SWOT分析采用定性方法，通过罗列S、W、O、T的各种表现，形成一种模糊
的企业竞争地位描述。以此为依据作出的判断，不免带有一定程度的主观臆断。
所以，在使用SWOT方法时要注意方法的局限性，在罗列作为判断依据的事实时，
要尽量真实、客观、精确，并提供一定的定量数据弥补SWOT定性分析的不足，
构造高层定性分析的基础。

分析步骤

SWOT分析的步骤：好的SWOT分析的前提是正确识别出优势、劣势、机会与
威胁因素。而评价某种因素优劣与否，该因素又预示着机会或威胁，取决于企业
的生存环境，而企业的生存环境主要由行业背景与主要竞争对手构成。
行业背景主要指行业的关键成功因素，即在本行业中要想获得良好的效益、
声望和市场表现而必须具备的几项关键的技能与资源，这决定了企业拥有的某项
资源的优劣性。同时，行业背景还揭示机会与威胁，即当前和未来一段时间内，
行业环境中存在的、或可能出现的，将对企业和竞争对手都发生重大影响的外界
因素。竞争对手决定了行业的竞争程度激烈与否，直接反映企业的竞争力强弱。
因此，一个从企业生存环境出发来考察企业竞争实力的SWOT分析步骤可以用该
图来表示。
1、罗列企业的优势和劣势，可能的机会与威胁。
2、优势、劣势与机会、威胁相组合，形成SO、ST、WO、WT策略。
3、对SO、ST、WO、WT策略进行甄别和选择，确定企业目前应该采取的具体
战略与策略。
SWOT矩阵：
优势劣势
机会so战略（增长