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宝洁公司的营销与广告策略

宝洁的成功营销是有高品质产品做基础的,同时与其准确的市场定位和有效的广告策略

是分不开的。

“世界一流产品,美化您的生活”——这是宝洁公司在世界各地推广其品牌的承诺。始

创于1837年的宝洁公司,是世界最大的日用消费品公司之一。2004—2005财政年度,实现销

售额567亿美元。在《财富》杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中,排名第

86位。该公司全球雇员近11万人,并在80多个国家设有工厂及分公司,所经营的300多个品

牌的产品畅销160多个国家和地区,其中包括织物及家居护理、美发美容、婴儿及家庭护理、

健康护理、食品及饮料等。

宝洁自从1988年进入中国市场以来,金鼎人才网其旗下的众多产品,如飘柔、海飞丝、潘

婷、舒肤佳、玉兰油、汰渍和佳洁士等,都已经成为家喻户晓的品牌。宝洁从2003年到2006

年,在央视广告招标中四度蝉联标王。业界认为宝洁的广告投放很专业,在传播领域有“西点

军校”之称。其旗下的SK-Ⅱ虽经历了“金属门事件”的重创,但很快于2006年12月初在中

国内地部分百货商场恢复销售其全线产品,目前公司正在为SK-Ⅱ品牌制定一个相对长期的

营销策略。分析这一典型的成功案例,以及应对危机的部署等,我们可以汲取许多经验,特别是

营销与广告策略的制定与实施,更需要我们很好地借鉴。

一、进行概念营销

1.制造概念

在宝洁的广告策略中,每个品牌都被赋予了一个概念:如海飞丝的去屑、潘婷的保养、飘

柔的柔顺等,然后通过广告传播不断强化。例如,海飞丝使用“头屑去无踪,秀发更干净”的

广告语彰显个性;潘婷的个性在于对头发的营养保护,于是就有“富含维他命原B5,能由发根

渗透至发梢,补充养分……”;而“洗发护发一次完成,令头发飘逸柔顺”的广告,则强调了飘
柔的个性。

不仅如此,宝洁还把概念的攻略延伸应用到与竞争对手的广告中。例如,在舒肤佳香皂进

入中国之前,力士香皂已是市场上的领导品牌,其产品定位是“美容护肤”。宝洁显然需要重

新制造一个概念,通过市场分析与提炼,于是赋予舒肤佳香皂“美容+杀菌”的概念,并且还通

过中华医学会的权威性来增加人们的认可度。后来在强大的广告攻势下舒肤佳的销量一直上

涨。现在舒肤佳已经成为中国香皂市场的第一品牌。

事实上,制造概念成为宝洁打入中国日化市场的一个杀手锏。从宝洁在中国推出的第一

个产品海飞丝开始,屡获成功,这使我们应该认识到制造概念不是凭空捏造,而是切实找准产

品与市场的定位及其表达,并且作为营销与广告的基础策略之一。

2.持续的广告攻势,宝洁广告的时间策略

宝洁一旦确立了一个营销的概念后,相应便会采取持续较长的广告攻势。即使是市场占

有率很高的海飞丝、飘柔等品牌,也继续投入大量的广告费。这让人有些费解,一般认为应该

随产品生命周期的变化而调整广告投入。但是,如果没有持续的广告攻势,宝洁所营销的概念

是难以形成的。如果你只是推销产品,或许可以凭一阶段轰动性的广告而速成;如果你要营销

概念,就需要反复锤炼公众的观念意识,而当概念逐步转化为普遍的消费观念时,才是真正的

营销成功。

当然,宝洁的无间断广告策略也与其产品特性有关,持续的广告渲染,使得概念深入人心,

逐步培养了品牌的忠诚度,从而也稳固了市场占有率。

3.从时尚型到品牌精神型,宝洁广告的产品定位策略

宝洁产品属于中高档层次,其品牌定位则是时尚型与品牌精神型的有机合一。按照宝洁

(中国)公共事务部副总监裴逸群的说法,品牌有三重天:从基本的清洁功能型到中层的时尚型,

最高境界是品牌精神行销。从宝洁制造概念开始就已明确了它的产品定位!由时尚型切入,经
过不断塑造,宝洁已经延伸到品牌精神行销:比如飘柔关于自信的品牌精神定位,沙宣主导时

尚,新品“润妍”则主攻东方女性美。这就是宝洁的产品定位策略,它使得宝洁品牌进入一个

较高的境界。

二、策略比创意更重要

宝洁的广告所塑造的产品形象,清新简洁,着重于理性诉求,营销百科甚至带有某种模式

化。所以有人总结为:宝洁广告=提出问题+解决问题。通常是,指出你所面临的一个问题来吸

引你的注意,紧接着会告诉你适宜的解决方案,这就是宝洁的策略及其特有功效。

在广告界普遍存在着重创意而又缺失策略的现象,结果往往达不到预期的目标。宝洁的

广告几乎都是在向消费者直接陈述产品的功能,每一个产品都牢牢把握策略的支撑然后进行

传播,由此在全世界取得了巨大的成功。同时,也验证了策略比创意更重要。

宝洁的营销与广告策略有很多是成效显著的,其中运用较多的是比较法、数据法和证言

法,有时也会组合使用。

1.比较法

一般是指在广告中将自身产品与同类其他竞争产品相比较,以突出自我产品