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市场营销 宝洁公司的营销与广告策略 "李玉进曹颖 线产品,目前公司正在为SK-Ⅱ品牌制定一个相对长期的 引言营销策略。分析这一典型的成功案例以及应对危机的部 署等,我们可以汲取许多经验,特别是营销与广告策略的 “世界一流产品,美化您的生活”——这是宝洁公司在制定与实施,更需要我们很好地借鉴。 世界各地推广其品牌的承诺。始创于1837年的宝洁公 司,是世界最大的日用消费品公司之一。2004~2005财政进行概念营销 年度,实现销售额为567亿美元。在《财富》杂志最新评选 出的全球500家最大工业/服务业企业中,排名第86位。1.“制造概念” 该公司全球雇员近11万,并在80多个国家设有工厂及在宝洁的广告策略中,每个品牌都赋予了一个概念: 分公司,所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国如海飞丝的去屑,潘婷的保养,飘柔的柔顺等,然后通过 家和地区,其中包括织物及家居护理、美发美容、婴儿及广告传播不断强化。例如,海飞丝使用“头屑去无踪,秀发 家庭护理、健康护理、食品及饮料等。更干净”的广告语彰显个性;潘婷的个性在于对头发的营 宝洁自从1988年进入中国市场以来,其旗下的众多养保护,于是就有“⋯⋯含丰富的维他命原B5,能由发根 产品,如飘柔、海飞丝、潘婷、舒肤佳、玉兰油、汰渍和佳洁渗透至发梢,补充养分,⋯⋯”;而“洗发护发一次完成,令 士等,都已经成为家喻户晓的品牌。宝洁从2003年到头发飘逸柔顺”的广告,则强调了飘柔的个性。 2006年,在央视广告招标中四度蝉联标王。业界认为宝洁不仅如此,宝洁还把概念的攻略延伸应用到与竞争对 的广告投放很专业,在传播领域有“西点军校”之称。其旗手的广告中。例如,在舒肤佳香皂进入中国之前,力士香 下的SK-Ⅱ虽经历了“金属门事件”重创,但很快将于皂已是市场上的领导品牌,其产品定位是“美容护肤”。宝 2006年12月初在中国内地部分百货商场恢复销售其全洁显然需要重新制造一个概念,通过市场分析与提炼,于 "#市场研究■2007■1 市场营销 是赋予舒肤佳香皂“美容+杀菌”的概念,并且还通过中华结果往往达不到预期的目标。宝洁的广告几乎都是在向 医学会的权威性来增加人们的认可度。后来在强大的广消费者直接陈述产品的功能,每一个产品都牢牢把握策 告攻势下舒肤佳的销售一直上涨。现在,舒肤佳已经成为略的支撑然后进行传播,由此在全世界取得了巨大的成 中国香皂市场的第一品牌。功。同时,也验证了策略比创意更重要。 事实上,制造概念成为宝洁打入中国日化市场的一宝洁的营销与广告策略有很多是成效显著的,其中运 个杀手锏。从宝洁在中国推出的第一个产品海飞丝开始,用较多的是比较法、数据法和证言法,有时也会组合使 屡获成功,这使我们应该认识到制造概念不是凭空捏造,用。 而是切实找准产品与市场的定位及其表达,并且作为营1.比较法 销与广告的基础策略之一。一般是指在广告中将自身产品与同类其他竞争产品 2.持续的广告攻势,宝洁广告的时间策略相比较,以突出自我产品某方面的特性或优势。因此,它 宝洁一旦确立了一个营销的概念后,相应便会采取更容易吸引消费者的注意力,较快地提高自己的知名 持续较长的广告攻势。即使是市场占有率很高的海飞丝、度。 飘柔等品牌,也继续投入大量的广告费。看上去这让人有在宝洁的经典策略里,比较方式应用较多,而且比较 所不解,一般认为应该随产品生命周期的变化而调整广得当。无论是洗发水还是香皂等,从横比到纵比,显示自 告投入。但是,如果没有持续的广告攻势,宝洁所营销的己的产品比其他同类产品或目前与过去相比更有效、更 概念是难以形成的。如果你只是推销产品,或许可以凭一便宜,十分奏效。 阶段轰动性的广告而速成;如果你要营销概念,就须要反(1)舒肤佳,有效消灭细菌 复锤炼公众的观念意识,而当概念逐步转化为普遍的消舒肤佳广告的诉求点是香皂既要去污,也要杀菌,同 费观念时,才是真正的营销成功。时宣扬一种新的皮肤清洁观念。在电视广告中,通过显微 当然,宝洁的无间断广告策略也与其产品特性有关,镜下的明显对比,使用舒服佳比使用普通香皂皮肤上残 持续的广告渲染,使得概念深入人心,逐步培养了品牌的留的细菌少得多,显示了它强有力的杀菌能力。尽管这则 忠诚度,从而也稳固了市场占有率。舒肤佳广告创意手法平平,但冲击力却极强,使舒肤佳在 3.从时尚型到品牌精神型,宝洁广告的产品定位策略香皂市场的占有率很快达到41%。 宝洁产品属于中高档层次,其品牌定位则是时尚型(2)佳洁士:没有蛀牙 与品牌精神型的有机合一。按照宝洁(中国)公共事务部佳洁士的广告采用了另一种“比较”形式。如用鸡蛋的 副总监裴逸群的说法,品牌有三重天:从基本的清洁功能两半来对比,“鸡蛋为什么会一半变软了呢?”;“因为一半 型到中层的时尚型,最高境界是品牌精神行销