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中国口服美容行业市场现状、细分品类及发展趋
势分析

一、口服美容市场现状发展

在“颜值经济”的推动下，护肤、彩妆、口服美容等与颜值相关的品

类都受到消费者的日益关注，带动了相关市场近两年内万亿级的消费

增长。其中，口服美容的消费增速远高于线上各个品类的平均增速。

口服美容线上消费潜力巨大，人数提升是增长的主要驱动力。线上

口服美容近几年来消费人数和人均消费金额逐年攀升，显示出巨大的

发展潜力;消费人数的增速高于人均消费金额的增速，人数增长是口

服美容发展的主要驱动因素。

天猫国际是中国市场份额最大的跨境零售电商平台；天猫国际口服

美容在线上的消费占比逐年上涨。引领口服美容市场的发展。天猫国

际口服美容的消费增速上涨，品牌数量丰富，发展日益成熟。

二、口服美容细分品类分析
线上进口口服美容品类日趋丰富，细分品类不断涌现，除了消费者

耳熟能详的胶原蛋白类和葡萄籽类，鱼子酱类、烟酰胺类等细分品类

逐渐进入消费者视野；且除了头部两大品类之外的长尾细分品类消费

占比也逐渐提升，市场细分品类更多元。

女性是口服美容的主力消费人群，且占比逐年提升；90/95后在口服

美容的消费人群中比例不断扩大，近年来占比超过半数；低线级城市

的人数占比缓慢上升，但一二线仍是消费主力。

从线上跨品类消费来看，与口服美容品类消费者关联度最高的是美

妆品类（包含彩妆和护肤）；口服美容消费者与美妆品类消费者的人

数重合度很大，且逐年上升。

多种型态的口服美容产品都越来越受欢迎，更有“果冻型”和“软糖型”

崭露头角；90后和95后偏好丸剂，70后和70前偏好胶囊，其他代

际偏好粉剂和果冻型。

三、口服美容市场四大发展趋势

1.口服抗老
（1）口服抗老概念越来越细分，“抗糖”概念流行

口服抗老概念越来越细分，除了“抗衰老”、还有“抗糖”、“抗皱”、“抗

氧化”等概念受到消费者关注，其中，“抗糖”概念流行，在线上的搜

索量最高。

（2）主打“抗糖”概念的产品消费增速最高，受到80后和85后的偏

爱

近一年主打“抗糖”的线上进口抗老产品消费增速最高；不同人群对

各种抗老概念的偏好不同，90后和95后偏好“抗氧化”，80后和85

后偏好“抗糖”，其他代际偏好“抗衰老”。

（3）胶原蛋白成为消费者最喜爱的口服抗老成分

在各种口服抗老的成分中，胶原蛋白近一年的消费规模最大。

2.口服美白

（1）口服美白产品越来越受到消费者青睐
线上进口口服美白产品消费者人群增速上升明显，近一年来已超过

整体人群；消费人群渗透率达到47%，爱美的消费者越来越意识到美

白的重要性。

（2）夏季是口服美白的消费高峰期。

从过去一年按月消费趋势来看，除去受电商大促影响之外，夏季是

口服美白的高峰消费时期，消费占比高于整体。

（3）产品价格两极分化明显，满足不同人群消费需求

从价格段来看，线上进口口服美白产品价格段呈两极分化明显，小

于100元和高于300元的产品销量占比提升明显，满足了不同人群的

需求。

（4）95后消费者更偏好“小包装”丸剂型口服美白产品

相比整体，95后更偏好片剂/丸剂型的口服美白产品；从单盒规格来

看，95后更偏好小于60片的“小包装”口服美白产品，以日本品牌ISDG

的白雪粒美白丸为例，在年轻人群体受到欢迎。
3.口服补水

（1）消费人群基础更加广泛

近一年来，线上进口口服补水产品消费人数猛增，人均消费频次也

逐渐升高。

（2）可供选择的口服补水产品和品牌更加丰富

口服补水的产品数量和品牌数量均在增长，且增速超过整体，消费

者拥有的口服补水选择更加丰富。

（3）功效进阶，补水产品愈发垂直

口服补水功效进阶，出现主打补水的高“玻尿酸”含量的产品，补水

不再只是一个依附于美白或抗老产品的附属功能；玻尿酸类口服补水

产品的消费占比也逐渐攀升。

4.口服防脱
（1）线上口服防脱的产品越来越多，逐渐受到消费者追捧

许多人群存在脱发困扰，与防脱相关话题的搜索量也在不断攀升；

线上口服防脱产品数量增加，消费规模也在上涨。

（2）防脱这件事上，男生更爱花钱

从防脱相关搜索来看，女性对于防脱的关注度远高于男性，而在口

服防脱的消费上，男性消费者的人均消费高于女性。

（3）口服防脱剂型越来越丰富，“花式”剂型深受消费者喜爱

线上进口口服防脱产品剂型越来越丰富，相比传统的片剂和口服液

类型，消费者对于新型剂型如粉剂、颗粒、胶囊和软糖等类型的消费

热情高涨。