麦肯锡_奇瑞整合营销.pdf

通过严谨的市场研究，创意打
造奇瑞TII制胜的整合营销策
略，造就SUV市场的营销奇迹

主要议题

¶麦肯锡品牌营销方法论

¶成功个案分享

内部资料，注意保密1
我们在营销&品牌领域的关键业务及咨询原则

市场研究

整合营销策略营销管理体系

品牌策略

策略――市场定位的准确性

创意――创意表现的生动性

传播――整合传播的统一性

积累――品牌策略的长期性

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我们运用STP模式为客户开发富有冲击力的整合
营销策略
目标客户的细分–品牌定位–品牌的品牌的价值驱动
深入了解客户品牌形象因素与手段

有效的营销
选择提供沟通
价值价值价值

•他们是谁？
——价值定位广告表现和媒体组合
•他们在做什么？•功能性
•情感性促销组合
•他们想怎么样
——期望的品牌形象产品特性和定位
•他们需要什么？

价格定位
•他们重视什么？——核心识别

深入了解客户行为并对他们——基本识别服务
进行细分以满足他们不同的…………
需求
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我们遵循一些流程进行市场细分研究

明确市场研究的目的以及对获取对消费者需求、购买
定义目标市场及规划策略
最终结果的假设决策驱动因素的深刻认识

活动：•研讨本次市场研究将要•召开定性消费者访谈或座•实施消费者调研以收集有
支持什么决策谈会了解其需求、使用行关其需求、行为、满意度
•对已有消费者资料做初为、满意度等等等完整的信息
步分析•内部数据分析以期了解服•了解细分市场的大小、机
•对竞争对手进行初步分务于不同消费者的内部成会潜力
析本，推算不同消费需求的•构画目标细分市场轮廓用
价值体验于今后实施定向营销计划

成果：•假设的细分市场•确定谁是购买的决策者•定型的市场细分及定义
•细化的工作计划•消费者需求、购买动机的•针对该细分市场的定位策
清单略和整合营销策略
•明晰接触点，及表现
•更进一步的细分市场假设

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对不同市场细分类型的评估

实施难•这些是推动独特的产品和服务的独特客户需
价值观/态度
易程度求么？
–客户需要/想要什么服务？
需求
–他们愿意为之支付多少钱？
购买因素–目标客户希望怎样的接触方式？
产品/服务•是否存在通过新的产品服务和令人激动的产
的使用行为品服务能够获得的独特目标客户细分？
使用场合–产品服务使用情况和不同客户的盈利性怎
样？
收入/价值
•谁是最有价值的客户？
–如何区分他们？
–他们是否具有某些独特的使用、人口、地
域特点可以刺激产生更好地为之服务的观
点/新产品开发的观点？
人口学
•有没有独特的客户群可以确认其人口学特征？
–外部可以观察到的/确定的不同客户的特
点是什么？
地理
•客户的物理地点在哪里？
–客户的使用模式是否随地点变化而变化？
竞争优势/区分
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品牌战略要以需求为基准的进行细分市场

以地理位臵,人口特征为基以心理性向/生活方式为
以需求为基准的细分市场
准的细分市场基准的细分市场

对行为的预测性提高
好处•易于辩认•是驱动因素(好处是什么?)•是驱动因素(为什么有这
•易于集中媒介沟通渠道•在市场日趋成熟复杂和多样种要求)
•易于组织分销化的形势下更显重要•为消费者人格背景提供更
•可以帮助营销活动的方方面完整的信息
面建立策略,赢得目标人群•为广告渠道策划提供思路

问题描述性的因素,不足以预如果不结合其他信息就用对产品/服务的具体方向
测其未来购买行为处不大往往不能给出明确的方向

举例知道品牌X牙膏主要俏于知道品牌X牙膏使用者在知道品牌X的消费者非常
南方,购买者是教育程度寻找具有防止牙龋有效手关心自已和家人的健康,
高的女性段的产品优惠具有责任心强的品质

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市场细分需要回答的主要问题

•您深入了解客户的行为吗？
•细分市场是否界线明显、易于寻找且能够进入？
•这些细分市场的各个要素是否有所区别，这种区别是否对
行动有指导意义？
•这些细分市场有价值吗？
•这些细分市场与现有的价值定位相吻合吗？
•如果不吻合，我们怎样改善市场细分或价值定位？
•我们的价值定位符合细分市场的需求吗？
•竞争者是怎样定位的，哪些是“机会区域”？
•对新的目标细分市场，我们需要什么新的价值定位？

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市场细分时最常用的研究手段

定性研究手段定量研究手段

研究目的•形成对消费者需求、关键购买因•对前期假设进行测试和量化研究
素、使用行为习惯的基本假设•找出消费者的细分市场
•了解消费者的语言

研究工具•小组座谈会•使用与态度调查
•深入访谈•结合分析

数据
问卷
分析

小组讨论一对一谈话调研分析

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数理统计方式法是定量研究的主要分析工具