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麦肯锡：超越付费媒介营销新词汇（来源麦肯锡季刊）
2010年11月18日
摘要：过去指引你艰难地获得营销成功的，是那些你付费购买的媒介。情况已不再如此。
尽管传统的“付费”媒介——如电视和电台广告、印刷品广告和路边广告牌——仍然发挥着
重要作用，但如今的企业也可以利用许多其他形式的媒介。例如，迷恋某种产品的消费者可
能会通过心甘情愿地向朋友宣传该产品，而创建“免费”媒介；而一家企业可以通过发送电
子邮件，提请注意相关产品的情况，并将产品销售给在其网站注册的用户，来利用“自有”
媒介。事实上，现在消费者做出购买决策的方式意味着，市场营销的影响力来自超越传统付
费媒体的、范围广泛的众多因素。

这些不断增加的媒介形式反映了消费者感知和理解营销信息的方式发生了巨大变化1。
其结果是，一些战略性的市场营销框架——如流行的“付费，自有，免费”营销框架——迫
切需要更新。许多营销人员采用这种框架来区分与消费者互动的不同方式、不同的融资形式，
以及衡量与消费者每一次接触的绩效。然而，这种“付费，自有，免费”框架的局限性似乎
越来越大。例如，一家企业的营销战略专家对于其他企业购买其产品网站广告空间的要求应
作何反应？当一些网上活动分子抓住某种产品或活动，为反对一家企业的负面情绪反应推波
助澜时，该企业应该如何应对他们？
因此，必须将另外两种媒介类型——“出售”和“劫持”媒介——加入到该框架之中。
这些需要不断投资和关注的媒介新形式对大多数营销组织的传统战略、结构和运营是一种挑
战。然而，营销人员应该将自己范围不断扩大的媒介选择不仅视为一种挑战，而且看作一种
值得把握的机会，以鼓励读者共同分享内容，乃至创作他们自己的内容。
五种媒介形式
有太多企业认为，市场营销计划基本上就是决定在何时何地购买媒体的广告空间或时段。
然而，随着数字互动数量的增加，营销人员必须认识到存在于传统付费媒体以外的这种力量
（图表1）。
图表1：两种新的媒介形式——“出售”和“劫持”媒介——对大多数营销组织的传
统营销策略带来了挑战。

付费、自有和免费媒介

付费媒介包括传统的广告和类似的媒介：企业付费购买媒介的空间或时段，或通过第三
方宣传自己的产品。这一市场还远远没有走到穷途末路；对于市场营销人员来说，随着更具
有针对性的有线电视、网上展示广告，以及其他一些渠道的出现，更不用说可以吸引受众更
大兴趣的在线视频和搜索营销，可供选择的营销渠道正在成倍增加。第二类媒介——自有媒
介——包括将其用于营销目的的企业自己拥有的资产或渠道（如产品目录、网站、零售商店，
以及通过电子邮件通知特定产品信息的提示程序）。

当一家企业的产品和内容的质量或独特性驱使消费者通过外部媒介或他们自己的“媒介”
免费为其进行宣传时，免费媒介就应运而生。例如，星巴克公司在7月份宣布，它在Facebook
上的“粉丝”人数已经超过了1千万人，在所有美国企业中拔得头筹。该公司将其最近业绩
的强劲增长与其在社交网络的努力和“众包”创新直接联系起来，这种创新的一个例子是
一家名为“我的星巴克创意”的网站，任何人都可以在该网站提出能使该公司更上层楼的建
议。同样，本田日本公司在社交网站Mixi上开展了一次宣传活动，有超过63万人在该网站
注册获取有关本田CR-Z新车上市的信息。该公司自动将“CR-Z”添加到这些用户的Mixi登
录名中（例如，“太郎CR-Z”），并使这些用户有机会赢得一辆汽车。未注册的用户则很奇怪
人们为什么突然有了包含“CR-Z”的登录名。由于消息四处传播，这种汽车在上市前订单就
达到了4,500辆，在上市的第一个月，实际销售量就突破了1万辆。

出售媒介

市场营销商可以控制付费媒介和自有媒介宣传自己的产品。对于免费媒介，这些营销商
则要充当用户反应最初的催化剂。但在某些情况下——例如，当一个电子商务零售商出售其
网站上的广告空间时——一个营销商的自有媒体就会成为另一个营销商的付费媒体。我们将
这种出售媒介定义为一种自有媒介，由于其流量如此之大，以至于其他组织也希望将其内容
或电子商务引擎放置在该环境中。我们认为，这种趋势目前仍处于起步阶段，它有效地肇始
于零售商和旅游服务提供商（如航空公司和酒店），并且无疑将会走得更远。例如，强生公
司创建了宝宝中心（BabyCenter）网站，该网站是一家独立媒体，用于宣传一些具有互补性
甚至竞争性的产品。其他商家的存在除了能产生收入以外，还使该网站显得比较客观，使一
些企业有机会了解到关于其他企业营销诉求的有价值信息，而且，该网站可能会帮助所有相
关企业增大用户流量。

劫持媒介

同样是这些为营销人员提供了更多（以及更多样化）沟通选择的重大技术变革，也增大
了风险，一些充满激情的消费者将会以更快捷、更明显和更具杀伤力的方式利用这些相同