中国奢侈品行业趋势--麦肯锡.docx

一、市场规模2009年中国奢侈品消费达到640亿元（约合100亿美元）。强劲的经济增长在2010年重新引燃市场，而且据我们研究，市场将持续向好，2015年将达到1800亿元（按固定汇率合270亿美元）。届时，中国将占全球奢侈品市场的20%还多，超过目前世界最大的奢侈品市场日本。二、中国奢侈品消费者的习性首先，财富迅速增长，而且社会习俗日渐支持露富，这使得中国消费者对奢侈品日益青睐有加。增长来源新兴奢侈品消费者正在改变中国的奢侈品市场，他们有许多是来自二、三级城市的居民。在中国的富裕家庭中，年收入在30到100万元（4.5-15万美元）的家庭，已构成了一个不可忽视的消费客户群，别且这个群体正以每年15%的速度不断庞大。到2015年，中国将会有560万户家庭达到这一收入级别。而极端富裕家庭（年收入超过100万元，通常拥有的资产超过1000万元）的增长速度甚至更快，年增长在20%左右，到2015年将有100万户家庭达到这一收入级别。未来5年，极端富裕家庭将推动奢侈品市场38%的增长。在中国1300万上层中产阶层家庭（年收入10万-20万元，相当于15,000-30,000美元）中有许多省吃俭用，为的就是购买高级手表、珠宝、手袋、鞋和服装等这些曾是富裕人群专属的商品。虽然上层中产阶层消费者只能偶尔买得起奢侈品，但他们占有约12%的市场份额，而且数量也在迅速增长：我们预计2015年有7600万家庭进入这个收入范围，占奢侈品消费份额的22%。消费态度发生转变中国奢侈品消费者不同于其它市场的最突出特征，就是年龄：73%的中国奢侈品消费者不到45岁，而这个比例在美国只有50%多一点；中国45%的奢侈品消费者年龄在35岁以下，而西欧该年龄层的奢侈品消费者占比仅为28%。奢侈服务方面的支出增长速度比奢侈品更快：20%的奢侈品消费者表示其在奢侈服务体验的上开支有所增加，只有13%的人表示他们在奢侈品上花了更多的钱。中国的奢侈品消费者大致可分为四类：我们以奢侈品支出占家庭收入比例来代表消费者对奢侈品的重视程度。超过一半的奢侈品消费者是所谓的“核心奢侈品买家”，他们将收入的12%-20%用于购买奢侈品，年奢侈品支出总共为2-6万元（折合3000-9000美元）。第二，互联网上的海量信息，日渐风行的海外旅行，以及逐渐丰富起来的第一手奢侈消费品体验，都促使中国奢侈品消费者日益成熟。我们的研究显示，越来越多的奢侈品消费者不再热衷于公开“露富”，而是以相对低调的方式消费奢侈品，这与对中国奢侈品消费者的普遍看法不同。超过一半的中国奢侈品消费者表示不想要引人注目的时尚，而2008年该比例仅为32%。41%的人认为炫耀奢侈品说明个人品味低俗，而日本和美国持相同看法的人分别为45%和27%。一位调查参与者表示自己喜欢爱马仕的围巾，但不会在办公室戴，因为担心这样做可能招致“抢老板风头”的非议。第三，中国大城市以外地区的快速城市化，及其日益增长的财富，催生了几大新市场，造就了可观的奢侈品消费群。未来5年，我们预期这类城市的数量将翻一番，从30个增加到60个。奢侈品商店近年来在中国扩张迅猛，但仍远远没达到市场饱和状态。目前爱马仕在中国有20家店，仍远低于其在日本的45家店。同样，香奈儿在日本有50家店，而在中国却只有8家。其它顶级品牌的情况也是如此：路易威登在中国已有36家店，包括北京和上海各有3家，这着实令人惊叹，但还是比不上其在日本的普遍程度：其仅是在东京就有12家店，在另外27个城市还有45家店。快速的城市化和大城市以外地区财富的日益增长，都推动着几大新市场的兴起，其奢侈品消费者数量也很可观。我们预计未来五年，此类城市的数量将翻一番，从30个增加到60个之多。虽然中国的特大城市，尤其是北京和上海，将继续保持市场的中心地位，但规模相对较小的城市，如太原、长春、烟台等，市场增速很可能更快。未来，将有更多小城市发展到足以吸引奢侈品开设门店的规模。我们预计青岛和无锡等城市的奢侈品消费将在未来5年翻两番。到2015年，这些城市的消费水平将接近今天杭州和南京的水平(即中国目前最发达的奢侈品市场水平)。届时，中国將有60多个城市奢侈品消费总额超过5亿元（约合7600万美元），而目前还只有30个城市。由于工业行业（如采矿及制造业），以及所有制结构（如国有及私营）的不同，中国各地的GDP和收入趋势差异巨大。因此，我们按照城市所处的收入阶段对其进行分级，从那些已拥有相当可观数量的上层中产阶层的城市，到那些准中产阶层（年家庭收入在5.5-10万元，相当于8000-1.5万美元）刚刚崛起的城市。了解这些有助于企业更好地、更及时地做出决策，进行投资。中国36个大城市(包括2座特大城市，9座大型城市和25座发达城市)将贡献到2015年奢侈品市场增长的74%，届时他们将占据76%的奢侈品市场份额。