丰田汽车公司案例讨论分析.pdf

案例资料一：深陷召回泥潭的丰田汽车

制造业一直是日本民族的骄傲，精益求精、以质量为生命一直是日本制造的核心精神，
而丰田正是日本制造的代表。自1936年丰田正式成立汽车工业公司，至1972年该公司累计
生产汽车1000万辆。上世纪70年代是丰田汽车发展的黄金期，从1972年到1976年仅四年
时间，丰田就生产了1000万辆汽车，到20世纪90年代初，丰田汽车年产量近500万辆，
击败福特名列世界第二。此后，经过近20年的努力，丰田在2008年取代通用汽车而成为世
界第一。

2009年丰田一共在世界各地销售781.3万辆汽车，同比减少12.9%，这相比2008年丰
田892万辆的成绩，已经少了100多万辆。但丰田依然得益于金融危机的爆发，成功地将美
国通用赶下了圣坛，成为了世界汽车业的霸主，不过似乎应了那句“盛极必衰”的中国古语，
丰田开始接连不断地发生问题。
八方起火，深陷召回泥潭

早在2009年11月，丰田汽车公司因脚垫滑动卡住油门踏板缺陷召回426万辆汽车。2010
年1月21日，丰田汽车宣布，因油门踏板存在质量问题，丰田汽车在美国召回包括凯美瑞、
卡罗拉等主力车型在内的8款共计230万辆汽车。28日，丰田又在北美新召回109万辆油
门踏板和脚垫存在问题的车辆，共涉及五款车型。同在28日，天津一汽丰田向国家质检总
局提交召回报告，宣布召回75,552辆国产RAV4，几乎包含全部一汽丰田国产RAV4车型。
1月29日，丰田汽车公司宣布在欧洲召回180万辆油门踏板存在隐患的车辆。

据统计，丰田从美国和加拿大已经大约召回555万辆脚垫存在隐患的汽车。这些汽车脚
垫可能卡住油门踏板致使汽车突然加速，引发危险。

到2月1日，此次大规模全球召回汽车总数已超过800万辆，超过丰田去年781万辆的
全球总销量。丰田公司发言人称公司正在做继续的调查看召回车型是否涉及拉丁美洲、中东
和非洲市场。

2月5日，召回更扩大到日本国内。作为丰田公司新型环保汽车的主打产品、目前在日
本最畅销的混合动力车普锐斯4日被曝刹车系统出现问题。据日本媒体5日报道，丰田已经
决定在日美两大市场召回该车，总量预计为27万辆。

据悉，被投诉存在质量隐患的是2009年5月份开始发售的新版普锐斯。该车在特定条
件下，制动系统会出现刹车困难的情况。新版普锐斯全部产自日本国内。截至目前，日本国
土交通省共接到14宗投诉，丰田的销售商则收到77宗投诉。

丰田方面称，公司已经从2010年1月份起开始采取相应措施，在生产中更改了控制防
抱死制动系统（ABS）的电脑程序。而接到投诉的销售商也对问题车进行了维修。

日本媒体认为，在丰田汽车因油门脚踏被大规模召回之际，其环保战略主打车普锐斯再
曝质量问题，这将对丰田品牌形象及今后的战略发展产生重大影响。
赔钱丢脸，丰田遭受重创

据海外媒体报道，来自CSMWorldwide咨询公司的零配件专家估计每辆被召回的汽车
的维修费用大约为25美元至30美元，不包括人工成本。如果按照召回800万辆车计算，丰
田此次在维修方面的损失就高达2亿美元至2.4亿美元。
然而，专业人士认为与维修费用相比，车型停售带给丰田汽车带来的损失更大。1月26
日，丰田公司宣布暂时在美国市场停售“召回榜”上的8款车型。其中凯美瑞、卡罗拉和
RAV4在美国均属于热销车型。据《华尔街日报》报道，这8款车的每日销量约为3500辆。
这次停售将会给丰田汽车每日带来8,930万美元的损失。业内人士估计2010款卡罗拉的停
售将令公司的销售额每日减少1,700万美元凯美瑞的损失为每日2,750万美元。而丰田汽车
公司2009年在北美地区的销量为220万辆，营业收入约为640亿美元。

由于8款车停售，丰田汽车临时关闭部分生产线，5家组装厂将从2010年2月1日起
停产。这5家工厂分别是丰田设在美国肯塔基、德克萨斯、印第安纳州的工厂和加拿大的一
家工厂。

“召回门”无疑会给丰田汽车带来巨大的经济损失，但是“这也仅仅是一半，”来自美
国底特律的生产咨询公司OliverWyman的分析师RonHarbour在接受《华尔街日报》采访
时说道。Harbour说“另一半损失就是重塑消费者对丰田汽车品牌信心的花费。”此次召回
行动损害了丰田“安全、可靠”的形象，给丰田汽车带来的长期的信用和品牌声誉的影响是
最大的损失。

在东京股市，丰田股价2月3日重挫5.69%，盘中跌至3400日元，为其近3个月的股
价最低点。该公司美国股价1月底至2月处连跌5日，一周内累计下跌15%，市值蒸发250
亿美元。同时，评级机构也将它置于负面观察名单上。
并不简单，或涉多个隐患

自汽车诞生以来，油门踏板的工作原理一直都十分简单。尽管丰田此次宣称因油门踏板
的问题而召回车辆，但实际原因并没