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新零售模式下瑞幸咖啡营销策略的问题及对策

摘要

随着互联网技术的不断突破和5G时代的到来，消费水平的提高以及通信方式的更
新，消费者不仅将以信息的接收者，内容生产者和活跃的传播者的身份享受更多的
主动性和话语权，还参与到其他的营销环节中。由于来自咖啡市场的红利和互联网
技术迅速发展的双重影响，中国咖啡市场发生了变化。咖啡行业的传统巨头在咖啡
市场面临巨大挑战，竞争日益激烈。公司需要意识到，长期以来的扎实的企业家思
维和当前的营销策略无法应对不断变化的市场格局。新零售作为互联网时代下的新
产物，引起了政学两界的诸多关注，同时，新零售也成为各行各业创业的契机。鉴
于市场经济形势的新变化，本文选择了当前最受欢迎的新零售代表，瑞幸咖啡，根
据相关理论，4C营销策略和问卷调查对瑞幸的营销策略进行了分析，找出问题并
提出策略。

关键词：新零售营销策略瑞幸咖啡

一、引言

（一）研究背景

近年来，互联网时代的到来对人们的消费心理和习惯有着潜移默化的能力。随着全
球经济一体化步伐的加快，基于Web2.0的社交媒体平台将进一步削弱国家之间，
企业之间以及人与人之间的界限。进入Web2.0时代后，它集成了大数据和人工智
能等先进的科学技术。新的线上线下零售业务模式已逐渐成为市场主流，并渗透到
各个行业。纵观全球咖啡市场，它一直保持适度的增长率，但是近年来，它已逐渐
显示出井喷趋势。中国咖啡产业的发展速度更加惊人。传统的连锁咖啡馆，便利的
咖啡吧和精品咖啡馆随处可见，显示了咖啡行业的巨大市场潜力。随着不断变化的
商业环境带来的机遇，互联网和移动支付的高度普及以及社交媒体平台的普及以及
其他因素，新的咖啡商业模式将迅速发展。

（二）研究意义

据相关媒体报道，2023年咖啡资本市场上有近20个融资项目，其中12个专注于
外卖咖啡和连锁特色咖啡的商业模式。而且，这波资本浪潮不断涌入咖啡市场，
进而表明了该市场广阔的前景。

二、理论基础

（一）传统营销理论

4P营销理论20世纪60年代，麦卡锡提出了4P理论，这一理论的重心在产品定
位上设计符合自身发展的产品，找准自身的发展目标，结合优质的服务作为核心内
容。4P理论认为在适当的位置找准产品间隔，挑选合适的营销渠道，高效和高质
的营销方式进行营销，最后使得整个营销活动成功的展现出来。具体理论内容为：
产品、价格、渠道、宣传。

4C营销理论传统的营销理论强调的是4P，即产品、价格、渠道、促销四个要素。
但是随着经济和科学技术的发展，消费的个性化、人文化、多样化特征日益突出，
传统的4P已经不在适应新的要求。因此1990年，罗伯特·劳特朋提出了4C营销
理论，向4P发起了挑战。4C营销理论以消费者需求为导向来设定市场营销组合。
强调的是：顾客、成本、便利、沟通。

（二）新零售理论

新零售是从以商品为中心到以内容为中心，如今以消费者为中心，实现更深的消费
者洞悉。阿里研究报告提到，新零售是以消费者体验为中心的数据驱动的泛零售模
式，即为线上和线下渠道和智能物流的整合，即零售数据化和可视化；苏宁张近东
认为，新零售即“智慧零售”，其运用互联网，物联网技术，感知消费习惯，预测消
费趋势，提供多样化产品和服务；罗辑思维创始人罗振宇在《时间的朋友》提到，
新零售的本质在于提高效率，即在你产生购买欲时，便可以完成支付，在你的购买
欲望消散前，便可完成送货；有学者提出，新零售的商业模式是互联网新技术发展
的产物，目标是实现线上线下与物流的多方面渠道融合，从而打破传统零售的边界，
打造消费场景化，同时满足购物和体验需要。因此，新零售业是基于互联网和大数
据的。它升级改造了生产，流通和销售流程，并以消费者体验为核心的线上、线下
加物流深度融合的零售新模式。

三、瑞幸咖啡4c营销策略分析
（一）从顾客的角度分析

（二）从成本的角度分析

现在一谈到瑞幸咖啡，除了谈论起产品的相关话题外，另一让人印象深刻的是其
“烧钱”的营销模式。瑞幸咖啡带着10亿的资金开局，但是在短短的9个月内就亏
损了8.57个亿，并且在接下来的时间里，不断的融资，不断的补贴，不断的亏本，
只为快速占领市场。瑞幸咖啡推出五类门店，分别是满足用户线下社交需求的旗舰
店和悠享店、快速自提和服务商务人群的快取店、满足客户外送需求的外卖厨房店
和直供内部消费的B端店，目前其重点投资在快取店和外卖厨房店，这两类店不
设堂食，占地小，所需资金相对较少，一定程度上减少其成本上的压力。瑞幸咖啡
采用的是优质阿拉比卡咖啡豆，此类咖啡豆的成本相较于市面上商业咖啡豆平均高
30%—40%；采用全球顶尖品牌的咖啡机，瑞幸咖啡则利用规模经济效应减少大量
采购成本和其中的交易成本。

但是4C理论中的成本策略要求企业除了要考虑自身的成本外更要着重先去了解消