浅析联通的品牌定位策略发展.doc

广东工业大学市场营销07A孙文昊4207000155
第页共NUMPAGES5页

论文提纲

题目：浅析联通的品牌战略发展

中国当下电信运营业状况
联通三大时期的品牌战略
GSM时期
CDMA时期
混战时期
三大时期失败告终症结所在
没有订立自己的品牌营销战略
技术问题严重营销品牌形象
联通营销定位不明确
重塑品牌形象的重要性
四、联通最新3G品牌——“沃”

浅析联通的品牌战略发展
中国当下的电信运营业，就如1800年前三国时代，联通、移动、电信三家运营商顶立，为争取更多的消费者斗个你死我亡。和当年不同的是，三国之外，还有HYPERLINK"http://d1.it168.com/tag/Apple/"\t"_blank"苹果、HYPERLINK"http://d1.it168.com/tag/Google/"\t"_blank"谷歌等势力虎视眈眈，各国如何应对，也是变数之一。2G之战已毕，移动和电信的老电信系联盟大获全胜，联通大败而去。联通苦心经营多年的CDMA也全面败北，最后时刻，每月新增用户不过30万，市场占有率只有3%。移动则获得了联通的地盘，近90%的移动新增用户尽归囊中。电信则接收了联通CDMA，短期内在上网卡领域占优。
一、联通三大时期的品牌战略
在GSM时期，中国移动通信市场刚刚起步，本来提供给客户多一个选择的联通，完全没有给顾客一个明确的品牌定位，甚至在价格优势方面也没有给客户一个理由。这让移动旗下的“神州行”和“动感地带”逐步肆虐蚕食自己的客户群。
在CDMA时期，联通带着一股明显的“杀气”，试图加速超越自我，超越竞争者。联通通过新产品的开发，来突显自己的品牌特性。拥有先进技术的联通，抱着一切即将改变的雄心，打出低辐射更健康的绿色通信概念，一时间让人眼前一亮。然而CDMA的初衷是开辟高端用户市场，但由于技术等一些原因，预期目标未能实现，最终确立差异化优势成为泡影，CDMA的优势在消费者心中也荡然无存。
混战时期，电信“小灵通”加入联通与移动大战。联通既无电信“小灵通”价格优势，低端客户被“小灵通”抢走；也无移动多年累积的人气，优质客户转移向“移动”品牌。又一次在这场战争中成为最大的输家。
二、三大时期失败告终症结所在
综观世界营销历史，行业中老大和老二交织竞争共同成长壮大的案例不胜枚举，例如可口可乐与百事可乐，一个产品总是有机会成为第一品牌的替代品，但是仅仅提供与头号品牌相同的服务，是不可能成功的。可口可乐的强势是什么？它是第一家可乐饮料，它在市场上的历史比百事要长得多，它占有市场的绝对优势。但是，强势中也包含着弱点，那就是可口可乐被认为是传统代表，而青年一代更喜欢百事可乐。于是，百事可乐的新策略把竞争对手定位成“落伍、传统、过时”。并提出了“百事，新一代的选择”。结果，百事取得了成功。这是由于百事订立了自己的品牌战略，以新一代的选择，最初，作为一个相对垄断、竞争程度较低的中国无线通信市场，联通本来有着无可比拟的优势和机会来挑战先行者移动的。但遗憾的是，联通一次又一次让机会从眼前溜走，这全是由于联通的品牌战略不清晰，导致品牌战略定位缺失。
面对中国移动“移动通讯专家”的品牌定位，一度拥有技术优势的联通，显得畏手畏脚后来干脆自乱阵脚。CDMA的定位很高，但是实际使用起来就不是那么回事了，以CDMA上网络络业务为例，网络络速根本达不到他们宣传的那样，并且是相差甚远，和移动没法比，中国的CDMA只是一个架子罢了，因为他的基础设施、配套都是缩水的，联通货不对版的问题充斥着整个市场。手机待机时间短，绝大多数手机待机不超过一天，手机质量差，因为是新研发手机，设计不足之处不可避免，频繁死机、呼叫无反应、在网络正常的情况下没有接受信号、手机回音大等等。这样那样的技术问题使联通的品牌形象一落千丈。企业经营的是品牌，它是企业无形资产的总和，从商品运营到资本运营，不管您拥有多少资产，但如果没有创建强势的品牌，您必将面临困境，如今人们一提及联通无一不想到信号差等等问题，这使其失去了大半江山。品牌创建比市场营销更具战略性,它不仅使企业经营战略更加明确,而且比市场营销更具价值。顶尖的品牌具有各自的远景、宗旨、财务目标和市场目标,以及一整套实现这些目标的战略组合。由于品牌如此重要,因此需要像管理公司实体一样来管理品牌,包括对其盈利能力和权益的评价。
联通CDMA的广告画面比较有美感，但没有找到中高端用户的特征，在推广中存在着广告诉求错位的现象。无法说服高端用户放弃手中的GSM，换用CDMA。联通CDMA实施的许多市场推广都是围绕着足球概念来进行炒作的，但是，球迷中低端用户的比例远远高于高端用户比例。联通需要改变反客为主的思考模式，认真地研究目标人群的生活习惯和生活形态。如果联通CDMA定