产品策略与品牌策略.ppt

第十、十一章关于本章成龙式品牌困惑第一节产品整体概念第二节产品组合产品组合决策：
第三节产品生命周期销售额销售额销售额二、各个阶段的特征以及营销策略案例：“无声小狗”便鞋在生命周期各阶段的促销术因此各个阶段为：
（1）导入期：1957~1958
（2）成长期：1959~1962
（3）成熟期：1963~1965
（4）衰退期：1966年后1、导入期的促销策略
困难：（1）知名度不高、市场占有率低、销售增长率低
（2）目标市场和渠道转变的困难
策略：（1）加强广告宣传（杂志为主）；
（2）加强对销售人员的培训和激励2、成长期的促销策略
（1）扩大广告范围（杂志为主），加强广告力量，费用也上升了
（2）开发新款式的男鞋
（3）开发女式鞋和儿童鞋
（4）确定重点经销商3、成熟期策略
情况：61%的成年人知晓，但只有10%的人购买，买主收入较高，大多数是专业人员或技术工人，购买原因是轻便、舒适和耐穿。
策略：（1）扩大广告范围（电视）；（2）强调舒适特点；（3）扩展销售渠道；
由于成本上升，价格也上涨了。4、衰退期
情况：人们很少重新购买，不愿意购买的主要原因是款式问题。
思考：
针对其衰退的原因，应该采取什么样的营销策略？各阶段的营销目标：（一）导入期的策略（二）成长期
（三）成熟期
（1）市场改良；（2）产品改良；
（3）营销组合改良
（四）衰退期
集中策略、维持策略、榨取策略
第十一章品牌与包装策略宝洁的多品牌战略一、寻找差异——市场细分
多品牌战略是不是就是把一种产品简单地贴上几种商标就行了？
不是。宝洁追求同类产品不同品牌之间的差异，包括功能、包装、宣传等方面，从而形成每个品牌鲜明的个性，这样每个品牌都有自己的发展空间，市场就不会重叠。二、制造卖点——营销组合的差异
卖点——“独特的销售主张”（usp），美国广告大师罗瑟·瑞夫斯提出。
核心：广告要根据产品的特点向消费者提出独一无二的说辞，并让消费者相信这一特点是别人没有的，或者是别人没有说过的，并且这些特点能为消费者带来实实在在的利益。
宝洁做得很好。三、能攻易守
是打击对手、保护自己的最有力的武器。

思考：在什么情况下应该采取统一品牌展览，什么情况下又应该采用多品牌战略？联合利华与本土品牌（2）美加净牙膏：为了给洁诺让路，地位大大下降，2000年被上海牙膏厂收回商标使用权。
（3）京华茶叶：花大力气树立品牌形象，但并未成功。
思考：在跨国公司进入中国的时候，中国的本土的品牌会有什么状况？本土品牌的拥有者应该树立什么目标？二、作用

三、品牌注册与商标
四、品牌资产第二节、品牌策略思考：三九集团以什么起家的？
“999”有酒类产品吗？
三九延伸到感冒灵及皮炎平等药品后，效果如何？

请思考：多元化发展过程中，企业最容易陷入品牌延伸的陷阱。那么在什么情况下一个品牌可以延伸？什么情况下不能延伸？一个品牌的产品线延伸要考虑的因素有：品牌核心价值与个性、新老产品的关联度、行业与产品特点、产品市场容量、企业所处的市场环境、企业发展新产品的目的、市场竞争格局、企业财力与品牌推广能力等。
其中，品牌核心价值与个性又是最为重要的。一个成功的品牌有其独特的核心价值与个性，如果这一核心价值能包容拓展产品，就可以大胆地进行产品线的延伸。

品牌延伸应该以尽量不与原有核心价值与个性相抵触为原则。如：派克笔思考：对一个品牌而言，应该怎样保持品牌形象？
横向统一
纵向统一