自考广告运作策略复习资料(历年名词解释、简答、论述题).doc

广告运作策略
名词解释（本大题共5小题，每小题3分，共15分）
1.亚文化
答：即人们的共同生活经历或生活环境而持有的共同价值观。

2.综合促销战略
答：指向消费者货流通行业传达和宣传企业、品牌、商品的存在和特征、优点，以唤起需求、创造和维持其形象的活动。

3.理性诉求策略
答：是指广告诉求定位于受众的理智动机，通过真实、准确、公正地传达企业、产品、服务的客观情况，使受众经过概念、判断、推理等四位过程，理智地做出决定。

4.百分率法
答：是指以一定期间的销售额货利润额的一定比率，来确定广告费用数额。

5.语句联想法
答：是指将衣服广告作品向消费者展示几秒钟，然后收回广告作品，并且要求消费者马上讲出或写下几个他当时想到的言词，测试人再将各位消费者的反应词汇总起来进行心理分析。
6．广告
答：（1）美国营销协会认为，广告是由可确认的广告主，对其观念、商品或服务所作的以任何方式付款的非人员性的陈述与推广。
（2）中国的《中华人民共和国广告法》为“广告”提供了定义:广告是指商品经营者或服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。

7．行业
答：所谓行业，一般是指按生产同类产品或具有相同工艺过程，或提供同类劳动服务划分的经济活动类别。如饮食行业、服装行业、机械行业等。

8．市场细分
答：所谓市场细分，就是根据消费者需求的不同特征，把市场划分为若干有意义的消费者群体的过程。

9．广告接触
答：是指以广告为单位所接触的听众、观众总数，以及观众接触广告单位的频度总数。

10．定制营销
答：定制营销是根据每个顾客的不同需求制造产品并开展相应的营销活动。

11．整体消费系统
答：一个产品的购买者在使用该产品时试图完成的整体任务和有关方法。

12．认知失调
答：指在难度较大的决策后遗留下的担心或遗憾。

13．感性诉求策略
答：指广告诉求定位于受众的情感动机，通过表现与企业、产品、服务相关的情绪与情感因素来传达广告信息，一次对受众的情绪和情感带来冲击，诱发购买动机。

14．媒介组合
答：指将不同的媒介混合起来，使之有效的到达目标受众。

15．关系营销
答：所谓关系营销，又称为顾问式营销，指企业在盈利的基础上，监理、维持和促进与顾客和其他伙伴之间的关系，以实现参与各方的目标，从而形成一种兼顾各方利益的长期关系。

简答题（本大题共5小题，每小题5分，共25分）
1.行业生命周期可以划分为哪些阶段？
答：①导入期
②成长期
③成熟期
④衰退期

2.简述在广告策划过程中由科学实证向艺术表现转换的过程。
答：①用销售重点将商品的优势点分解扩散，并去定诉求的重点；
②将销售重点的分析结果从消费者的角度出发，提炼成为“商品理念”；
③在商品理念与目标市场的关系中，用比较精炼的言语压缩、归纳出表现理念。

3.简述独特销售建议理论的基本内容。
答：①每个广告不仅靠文字或图像，还要对消费者提出一个建议，即购买本产品将得到的明确利益；
②这一建议一定是该品牌独具的，是竞争品牌不能提出或不曾提出的；
③这一建议必须具有足够力量吸引、感动广大消费者，招徕新顾客的购买你的东西。

4.采用竞争对抗法的前提条件是什么？
答：①企业必须能够获悉竞争对手确定广告预算的可靠信息，只有这样才能随着竞争对手广告预算的变化而变化；
②竞争对手的广告预算能代表企业所在行业的集体智慧；
③维持竞争均势，能避免各企业之间的广告战。

5.简述关系营销的本质特征。
答：①双向沟通；
②合作；
③双赢；
④亲密；
⑤控制。

6．广告代理商主要角色的发展变化经历了哪些阶段?
答：①版面销售的时代；
②版面掮客的时代；
③技术性广告服务的时代；
④策略性广告服务的时代。

7．简述流行文化的基本轨迹。
答：①线性流行：呈直线或小幅变化曲线的流行形式。
②循环式流行：某个时期的时尚再度兴起，即指复古。
③螺旋式流行：乍看似乎是复古，其实彼此间有着微妙差异。

8．简述“五种竞争力量模型”中所指的五种竞争力量。
答：①新进入者；
②替代品的威胁；
③买方讨价还价的能力；
④供应商讨价还价的能力；
⑤现有竞争者之间的竞争。

9．消费者的消费过程有哪些基本环节?
答：①需求与动机；②信息搜索；
③选择评估；④购买行为；
⑤购买后使用与评估。

10．简述广告发布中测试的主要优点。
答：①同广告后测试相比，它能及时收集反馈信息，依据这些信息能发现广告沟通中的各种问题，并能迅速有效地加以纠正；
②同广告发布前测试相比，广告前测试是在认为的情境中、在较小范围内进行的，而广告中测试是在实际市场中进行的，因而所得结果更真实、更有参考价值。

11．广告运作中的战略分析模式有哪些？
答：①环境辨析；
②竞争分析；
③产品分析和提取