自考广告运作策略复习资料.doc

14第一章广告运作概述广告：是付费的信息传播形式，其主要目的在于推广商品和服务，影响舆论，以获得广告主所期望的效果的发生。广告活动中构成要素主要有：广告主、广告代理商、受众、广告信息等。广告策划：是根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品状态、消费群体相适应的经济有效的广告计划方案，并加以评估、实施和检验，从而为广告主的整体经营提高良好服务的活动。现代广告所依存的社会和市场背景：市场体制的建立2、技术的有效开发和充分理由3、交通系统的完善4、消费者纯收入的增加5、教育水平的提高6、人力成本的增加7、大规模生产和服务的意识8、生产厂家与消费者被隔离9、商品差异形成，品牌得到了发展10、现代企业逐渐把现代广告作为一种营销工具来看11、市场调查的发展和运用，使得广告的科学性不断增强12、专业广告机构的发展，使广告逐渐成为一种职业广告运作含义：指在现代广告中广告发起、规划、执行的全过程，是广告主体的主要行为。广告运作本质：是帮助企业完成广告信息传播的任务，使有利于产品市场营销活动开展的销售、品牌等信息能够有效的传达到其预期的消费者那里，并产生良好的效果。广告的重要特征：广告必须有可以被明确确认的“广告主”商业广告是付费的广告是非人员的销售推广活动广告不单单是对有关商品信息进行传播，它还对企业形象、企业理念等信息进行传播广告主对广告的发布具有一定程度的控制权广告费用成为商品成本构成的一部分广告作品是广告活动的组成部分，是广告活动中的一个环节广告必须通过一定的广告媒介作为信息的载体，进行信息的传播广告进行的传播活动是带有说服性的任何广告都是有特定的组织或个人，为了达到一定的目的而发布的▲中国广告恢复的过程：改革开发后，商业广告正式在中国露面是在1979年，中央电视台、文汇报、人们日报、等等相继恢复或开播广告，中国广告业开始迈出历史性的跨越。在广告恢复初期，大量的广告是生产资料广告，党的十一届三中全会以后，一些企业开始在报纸、广播、电视上做广告，报纸上可以常常看到“一个广告救活一个工厂”的现代广告神话。▲西方社会广告业务演变的历程：首先是以口头语言为代表的阶段2、其次是在书面语言出现后，文献纪录技术得到发展3、印刷时代的到来4、伴随着工业时代印刷业的到来，现代意义的大众媒体――报纸诞生了▲广告的各种分类：以是否以盈利为目的分：商业广告、非商业广告。以性质分：商业广告、公益广告、政治广告。以发布的媒体类别分：电视广告、报纸广告、杂志广告、广播广告、电影广告、包装广告、互联网广告。以对象分：消费者广告、产业广告、商业批发广告。按地理覆盖分：全国性广告、地区性广告、地方性广告。按目标对象性质分：大众广告、目标广告。▲中国广告发展的历史阶段：80年代，中国广告在摸索中前行，1985年以后，中国的广告公司服务再向前迈进了一大步，开始走向了一个以创意为中心，为客户提供全方位服务的发展阶段。我国引入“广告策划”的概念大约是在80年代中期。进入90年代，合资公司大批出现，外来资金带来的行业发展与整合，使得中国广告公司深受影响，跨国策划咨询公司也逐步踏入中国，中国广告行业进入了空前繁荣的阶段。▲广告运作的历史发展阶段：版面销售的时代2、版面掮客的时代3、技术性广告服务时代4、策略性广告服务时代▲广告运作涉及的组织：1、广告客户；2、广告代理公司；3、媒介组织；4、调研公司▲广告客户组织结构中管理广告的模式：由总裁或总经理直接管理，广告部门、销售和生产部门都直辖于企业最高管理层由营销主管负责，营销部门和生产部门直辖于最高管理层，而广告部门和销售部门直辖于营销部门在分权事业部的企业中，各事业部门管自己事业部的广告工作在集权事业部的企业中，企业广告由最高管理层直接管理，然后在最高战略指导下，个事业部门分别执行各自的产品广告。▲我国广告公司面临的问题：1、需求不畅，销售空间不够。2、社会信用体系的匮乏。3、受众窄分特性长期持续性。★四种理论化的广告运作策划方法：通过想象而来的浪漫策划法2、理念HITS法3、3P法★广告的阶段性运作和整体运作：整体性运作：从调研开始，即分析出市场战略和广告战略的结论，并依据结论设计出广告发布的手段，通过广告作品和媒体计划，并发布信息。阶段性运作：根据客户的实际需要，仅仅涉及到媒体策略、广告创意制作、某项广告推广活动计划的安排等阶段性的工作。★广告运作的基本程序：1、组建广告策划小组；2、开展调查研究；3、制定战略战术；4、广告主审核。5、付诸实施；6、效果反馈。★计划与策略的区别：策划和计划有着明显的不同，策划是能实际引导行动，创造性地思考及实践的过程，然而，计划就是从现在到未来，根据时间表，思考如何逐次达成目标的行为。策略、策划、计划这三个概念会完整地体现在广告策划的整个过程中。在完整的广告策划