媒介融合趋势下的电视媒体整合营销策略分析.pdf

主题专栏行业研究
要要要

媒介融合趋势下的电视媒体整合营销
策略分析

陈小萍，王虎

（山东师范大学传播学院山东济南250014）

摘要：近年来，以网络宽频、数字电视、手机电视为代表的新媒体迅速崛起，打破了传统电视
长期固守的藩篱，媒介间的融合已是大势所趋。借势于中国传媒改革的推进，媒介融合不仅给活跃
的传媒市场带来新的冲击，更会为传媒产业的发展带来新的机遇。这种背景下，传统电视单一的营
销策略已经无法满足新环境下市场的需要，结合新媒体在资源链接、传受互动等方面的优势进行整
合营销传播，成为业界关注的焦点。但是，企业营销中的整合营销理论如何更好地结合现代传媒业
发展的实际，还是理论和实践研究的新课题。本文针对这一问题和典型案例分析，提出了可操作性
策略。
关键词：媒介融合新媒体整合营销

2005年至今的五年时间里，国内的传媒业巨头纷纷进近年来，互联网、IPTV、手机电视等基于信息网络和数字
军新媒体领域，上海文广新闻传媒集团先后成立了四家新媒技术的新媒体形态层出不穷，对传统电视的优势地位带来了
体公司，分别运营宽频门户网站、IPTV、数字电视、移动多媒巨大冲击，使得媒介市场格局逐渐由单一媒体垄断转化为多
体业务，在全国率先建立了立体多元的媒体产业格局；凤凰种媒体并存发展。如果说这种格局转变的根源来自信息接收
卫视对凤凰网进行改组，成立了“凤凰新媒体”，又与中国移渠道的多样化和受众需求的个性化，那么这一转变的结果便
动进行合作，通过互联网和移动通信网向大陆用户拓展其节是受众的分化即传统电视受众注意力的严重稀释。
目内容和服务；中央电视台也对原有网络资源进行整合，成法国电信的调查数据表明，20岁左右的年轻人与出生于
立了央视国际网络有限公司，统一管理和运营央视的网络、上世纪60-70年代的群体相比较，每周收看电视的时间急剧
手机电视等新媒体资源……是什么原因促使国内传媒巨头下降，传统媒体的注意力资源正在被新媒体加速分化，年轻
进行如此密集的战略转移？传统媒体在进行资源整合的同时受众群体正逐渐成为新媒体的簇拥。电视工作者经常抱怨电
应当采取哪些营销策略？视台费心费力做一个节目，结果获得的收入还不如短信互动
一、传统电视的危机收入多。正如达文波特在《注意力经济》中写到的，“在新的经
济下，注意力本身就是财产，金钱将与注意力一起流动”，面
对新媒体所带来的注意力和广告收入的相继转移，已习惯聚
光灯下生存的传统电视从来没有显得如此尴尬。
问题的关键在于，传统电视媒体是否会在这种受众的分
化浪潮中束手无策？出于这样一种疑问，我们需要重新审视
受众的分化过程。在传统电视时代，地理特征、人口统计特征
是常用的市场细分变量，我们往往根据这些变量来确定受众
群体的变化。然而，“随着市场的发展，分化的程度日益加深，
碎片化的趋势越来越显著，局限于传统指标划分受众已经不
能适应市场的需要，将态度、行为等能够体现生活方式的各
个方面结合在一起才能更加全面地把握受众。”[2]在这样一个
多元化的时代，我们并不能简单地断定传统电视的受众群体
一定会分裂或减少，它会随着新媒体对人们生活方式的影响
图1年轻人正将观看电视的时间转移向其它媒体[1]发生时间或空间上的位移。比如，受众可以根据相同的兴趣，

2010年第3期渊总第67期冤18

万方数据
通过网络流媒体以直播或点播的方式欣赏到电视台的节目。整合营销传播主张以消费者为核心重组资源，以统一的
传统电视的受众没有发生质的变化，他们只是在新的媒体平品牌传播形象为统领，综合使用各种传播方式传递一致的产
台上实现了重新聚合，而正是这种重聚，将成为媒介融合的品信息，实现与消费者的双向沟通，以有效地达到广告传播
受众基础。和产品行销的目的。它的范畴非常广阔，既包括企业内部资
源的整合和外部资源的整合，也包括营销手段的整合和媒体
的整合。我们这里着重讨论后者，即传统电视媒体应当采取
何种营销策略，通过与新媒介的整合更好地开拓市场，重新
聚合受众的注意力资源。
（一）打造品牌平台
品牌经济已经在世界范围内成为一种强势经济和主导
经济，品牌力就是影响力。然而，当前我国媒体的同质竞争日
趋激烈，频道和节目之间存在形象近似、相互干扰的普遍问
题；同时，新技术的高速发展与媒介融合使得信息呈现爆炸
19图2传统电视收视群并没有减少，性增长趋势，受众对媒介内容的接触点更加广泛和多元。在
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1而是在多元媒介上实现了重新聚合这种复杂的环境中如何树立统一清晰的品牌形象成为整合
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二、媒介融合的趋势
年营销传播的第一要义。
第自从1978年尼葛洛庞帝提出媒介融合的概念，人们开以文广集团的“第一财经”为例，它最早是由上海电视台
三
期始从融合的角度来关注传播形态的发展。当下，媒介融合呈财经频道和东方广播电台的财经频率