媒介融合背景下传统电视与新媒体的整合营销策略分析.pdf

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001IIllIlooo点描扫“百视通⋯文广互动”“东方龙”等四家新媒体加强宣传“提升”主流舆论与主流媒体互动造势。“2008中国红歌会”在新浪网、搜江西人民广播电台、江西电视台等省内主流媒体进行了连续本文责编：邵满春媒介融合的趋势全面地把握受众。”②在这个多元化的时代，我们访时，力挺“中国红歌会”。在许多场合不愿当评委的著名歌唱家李谷一，却有一腔红歌的情怀。她盛赞中国红歌会，对深圳的各大媒体记者说：“中国红歌会突出对革命精神的弘扬，催人奋进，这个接力棒应该永远地传承下去。”由风趣幽默的阎肃、儒雅和善的滕矢初和直言不讳的牟玄甫组成的“中国红歌会”评委阵容，被观众誉为“三驾马车”，他们或妙语连珠，或即兴做诗，或高歌示范，无不展示出大家风范。阎肃对“中国红歌会”情有独钟。他说，红色歌曲有一种力量，对每个人的人生都是一种激励。滕矢初也感慨地说：“唱红歌对年轻人是一种教育，对老年人是一种回忆，且对全民来说是一种情操的升华。”这些艺术家的鼎力支持和大力倡导，使各种舆论得以梳理，得以趋于一致，并汇聚成主流舆论。“2008中国红歌会”主创团队抓住各种机会，采取不同形式，对红歌会进行全方位高密度的宣传，形成舆论合力，“提升”主流舆论。与活动合作方联动造势。在“2008中国红歌会·红歌总动员”的四个唱区，主创团队与活动合作方深入社区、工厂和大中专院校，与学生交流，与歌手沟通，与观众接触，还组织当地媒体对唱区歌手和评委进行采访，对活动的动态和花絮进行报道。如成都唱区的导演邀请当地的合唱团，走进都江堰市“勤俭人家”震灾安置点，为灾区群众演唱《长征组歌>，走进震后新建的小学，为灾区孩子演唱红色歌谣，都吸引了媒体的关注；沈阳唱区的导演走进沈阳工业大学、沈阳大学、沈阳农业大学等高校，进行红歌的宣传和歌手的选拔，也受到媒体的“热议”。狐网、新华网、今视网等大型网站开辟了专题，采取消息、通讯、特写、综述、评论、侧记、图片、视频等多种方式，使网络宣传更具可读性、可听性、可视性，更富感染力。<江西日报>、的重点宣传和系列的跟踪报道，多次头版头条、整版刊发。新华网江西频道、江西农村广播、今视网同步直播了“2008中国红歌会”的每一场晋级赛。与此同时，<人民日报>、新华社、中央人民广播电台、中央电视台等国内三十多家主流媒体，也多次给予典型宣传和特别报道，使“2008中国红歌会”成为主流舆论高度关注的文化现象和文化景观。“2008中国红歌会”共有数万群众报名参与，收看的观众过亿。在电视竞争日趋激烈的当今，“2008中国红歌会”能够傲视群雄，独秀荧屏，除了其组织活动的周密和制作节目的精良之外，与其重视主流舆论的营造、善抓主流舆论的导向和强化主流舆论的意识密不可分。从这个意义上来说，“中国红歌会”是其他大型电视活动所难以企及的，而且是前途无量的。o(作者单位：江西电视台)12声屏世界2009／12005年，国内传统媒体的自我变革此起彼伏。上海文广新闻传媒集团先后成立了“东方宽频”公司，①在全国率先建立了立体多元的媒体产业格局；紧随其后，中央电视台对原有网络资源进行整合，成立了“央视国际网络有限公司”，统一管理和运营央视的网络、手机电视等新媒体资源；而凤凰卫视也对凤凰网进行改组，成立了“凤凰新媒体”，其后又与中国移动进行合作，通过互联网和移动通信网向大陆用户拓展其节目内容和服务⋯⋯是什么原因促使国内传媒巨头纷纷向新媒体领域进军?传统媒体在进行资源整合的同时应当采取哪些营销策略?近三年来，互联网、IPTv、手机电视等基于信息网络和数字技术的新媒体形态层出不穷，它们拥有交互式的传播方式、专业化的传播内容以及数据存储的高质量和大容量，极大地满足了受众需求。这种媒体表现形式的多样化，对传统电视的优势地位带来了巨大冲击，使得媒介市场格局逐渐由单一媒体垄断转化为多种媒体并存发展。如果说这种格局转变的根源来自信息接收渠道的多样化和受众需求的个性化，那么这一转变的结果便是受众的分化。问题的关键在于，传统电视媒体是否会在这种受众的分化浪潮中束手无策?在传统电视时代，地理特征、人口统计特征是常用的市场细分变量，我们往往根据这些变量来确定受众群体的变化。然而，“随着市场的发展，分化的程度日益加深，碎片化的趋势越来越显著，局限于传统指标划分受众已经不能适应市场的需要，将态度、行为等能够体现生活方式的各个方面结合在一起才能更加不能简单地断定传统电视的受众群体一定会分裂或减少，它会随着新媒体对人们生活方式的影响发生时间或空间上的位移。比如，受众可以根据不同的兴趣，通过网络流媒体以直播或点播的方式欣赏电视台的节目。传统电视的受众没有发生质的变化，他们只是在新的媒体平台上实现了重新聚合，而正是这种重聚，将成为媒介融合的受众基础。媒介融合根本的和直接的诱因是数字技术的成熟，新一代数字技术、广播技术