媒介产品价格策略.ppt

媒介产品价格策略第六章媒介产品价格策略(2课时)
本部分讨论的主要是具有价格活动特征的传媒产品，例如：报刊、收费电视、互联网等类型的传媒产品；而属于非价格活动类型的传媒产品，如无线广播、无线电视等不属于本章讨论的范围。
媒介产品定价的因素例如：

美国学者克拉克（1976）以10年为期，研究价格变动对于239家报纸的流通效果的影响，认为价格不具有弹性，甚至发现在订阅费和零售价均上扬的情况下，报纸发行量仍然增加。
（参见RobertG.Picard：《媒介经济学》，台湾远流出版社1999年翻译版，P83）
在1982年到1991年的近10年间，英国全国性大报采取持续涨价手段，使发行收入平均增长了135%，但发行量依然上升了14%。
（参见理查德·希克洛什：《报业大兼并》，光明日报出版社1998年版，P368）研究2认为：价格对传媒产品市场表现有很大影响作用。例如：

以上海文新集团的价格规划为例，在其他地区报纸价格持续下调的情况下，《文汇报》价格由0.6元调到0.8元，《新民晚报》由0.5元调到0.7元，仅此一项为集团全年节约开支9000万元。
（参见赵曙光、史宇鹏：《媒介经济学》，湖南人民出版社2002年版，P285)
近年，南京、武汉等地的报业价格战也给我们展示了价格因素在传媒市场营销过程中的力量。一、传媒定价目标1、维持影响力规模
如果传媒产品处于成熟期或者衰退期，传媒市场上产品趋向于饱和，竞争成本增高，有时候会威胁到传媒的影响力规模。这种情况下，维持规模比利润增长重要的多，传媒必须制定较低的价格，并针对目标市场中的价格敏感者集中营销。许多传媒常常通过大规模的价格折扣，来保持对目标市场使用关系的维持，然后通过广告市场的交叉补贴实现利润增长。2、当期利润最大化
如果传媒遭遇外部经济环境波动时，广告吸纳能力受到限制，往往寄希望于利用价格变化来实现当期利润最大化。价格的调整常常高于先前价格，减少发行亏损比率，提高总体收益水平。还有些传媒希望在衰退期通过获取短期的利润最大化来赢取较多的现金收入。
这常常是因为市场的衰退、核心使用者的不断流失，使传媒影响力不断衰减，已经很难从广告市场获取重要的资源补贴，只有在发行等内生型收入上着手，以尽可能的减少市场收缩带来的损失。3、市场占有率最大化
有些传媒常常希望通过价格规划来取得控制市场的地位，即使市场占有率最大化，降低潜在挑战者进入市场的机会。
当具备下列条件之一时，传媒可以考虑通过低价来实现目标传媒市场占有率的提高：一是目标使用者对价格的敏感度较高，因此相对低价能够刺激需求的迅速增长；二是传媒产品制作与市场扩散的单位成本会随着市场经验的积累而下降；三是低价位对现有的和潜在的竞争者具有强烈的威慑作用。4、传媒产品价值最大化
价值最大化是指寻找和满足最佳消费者最高层次的需求以使产品形成最大价值的过程。
当传媒以价值最大化为市场目标时，必须考虑传媒产品质量和服务领先于竞争对手，并在整个制作和市场营销过程中始终贯彻价值最大化的操作原则。这就要求用高价格来弥补高价值提供和研发的高费用，使传媒伴随高价值的提供获得高的收益。二、传媒产品成本内生型收入主导的传媒定价较多的受产品成本的限制，一般定价要高于成本。
例如我国的《体坛周报》2000年的售价为1.2元，但是其成本仅仅在0.6元左右。
外生型收入主导的传媒定价则更多的低于成本或者和成本持平，尽管有可能从发行中获利，也不会作为传媒的主导方向，产品成本在这里的意义在于衡量发行亏损的比率，将这一比率控制在较小的范围内，有时候，报纸在做预算的时候，倾向于把发行亏损的部分也计入成本费用。
例如在绝大多数报纸发行都亏损的美国报业市场上，《纽约时报》确实个特例。2001年该报发行收入5亿美元，广告收入13亿美元，仍然表现为外生型收入主导。三、传媒市场需求需求弹性可分为：
①传媒市场需求的收入弹性。它是指因收入变动而引起的需求相应的变动率。有些传媒产品的收入需求弹性大，当使用者的货币收入提高的时候会导致对该类产品需求量有较大幅度的增加。

需求弹性可分为：
②传媒市场需求的价格弹性。价格会影响传媒市场的需求，在正常情况下，市场需求会按照与价格相反的方向变动。价格提高，市场需求就会减少；价格降低，市场需求就会增加。这是价值规律在供求关系中发挥作用的表现。
价格需求弹性常常用需求变动的百分比与价格变动的百分比来表示。在以下条件下，传媒市场需求可能缺乏弹性：一是市场上没有替代品或者没有竞争者；二是传媒使用者对产品内在品质的重视高于价格因素；三是传媒使用者使用习惯的转换成本较高，也不积极去寻找较便宜的替代品；四是使用者认为产品质量有所提高，价格较高是可以接受的。
如果传媒产品不具备上述条件，那么该产品需求就具有弹性。在这种情况下，传媒管理者可以考虑降价，以刺激需求，促使更