品牌差异化营销策略探讨.pdf

2005／04总第312期商业研究

文章编号：1001—148(2005)04—0153一o3

品牌差异化营销策略探讨

高炳华

(华中师范大学经济学院，湖北武汉430079)

摘要：在现代营销理论的基础上，从品牌差异化策略的内涵、动因、作用和实施品牌差异化策略的对策等方
面探讨了品牌差异化营销策略，对于企业实施品牌差异化策略具有重要的理论意义和实践意义。
关键词：市场营销；品牌差异化；策略
中图分类号：F713．50文献标识码：B

差异化策略就是企业凭借自身的技术优势、管理可，经常取决于消费者感知的产品的潜在质量和价值。
优势和服务优势，设计并生产出在性能上、质量上、价(二)消费者特定身份的体现．
格上、形象上、销售上等方面不同于市场同类现有产品消费者之所以选择特定品牌产品的另一个原因在
的产品，以便于顾客识别和判断，并在顾客心目中树立于该品牌能显示他的身份，体现想象中的自己的社会
起不同凡响的良好形象。实施差异化策略的企业必须阶层。特定的品牌特别是名牌，是消费者用以表达身
向顾客提供与众不同的产品或服务，并为顾客创造独份的重要工具。以名牌显示身份是人们一种重要的心
特价值差异化营销理念的产生并非偶然，而是基于理需求。有些特定的品牌往往赋予使用它的消费者某

一种客观环境，即随着市场环境和消费对象的日趋成种引人注目的身份：“奔驰”让人感到其使用者自信，尊
熟，单一需求的同质市场已不复存在，取而代之的是异贵，是成功人士的象征；“欧莱雅”让人觉得其使用者高
质特色突出的个性化市场。因此，现代企业必须树立贵，典雅；“百事”让我们感受到其使用者逼人的青春气
差异化营销理念，争取创建新的竞争优势。并且，在全息等等。
球经济一体化的大背景下，随着市场竞争的日益加剧，(三)消费者相关群体的影响
市场空问的日益狭小，仅凭借有形产品的差异化要想消费者之所以选择特定品牌的产品常常是为了表
取得成功越来越难，所以利用精神产品层面的差异化示遵守相关群体的某种规范或至少与某种特定的规范

——品牌差异化，成为现有产品继续占有市场和新产不冲突。相关群体也称之为参考团体，是指在形成一
品打开市场的金钥匙，是企业创立竞争优势的重要工个人态度、意见和购买行为时给他以影响的群体。按
具，它要求企业以顾客的满意度、忠诚度和企业的知名与消费者的关系，可将相关群体分为初级群体、次级群
度、美誉度为核心，从理念、视觉、行为等方面进行全方体和渴望群体。初级群体主要是指家庭、邻居、同事、
位的设计，塑造独特、新颖、引人人胜的品牌形象，培养朋友等，属于非正式组织，但与消费者之间的关系比较
顾客“认牌购买”的习惯，把企业的品牌植根于顾客的密切，且其成员之间经常进行信息沟通，因此这个群体
心目中。对消费者的品牌选择产生直接的影响，且影响力较大。

一
、品牌差异化营销策略形成的心理机制次级群体主要指与消费者有关的各种社会团体、职业
品牌差异化营销形成的心理机制在于消费者的偏协会、学会等，一般是正式组织，成员之间的联系不如
好。消费者的偏好信息是在普通的市场调查中很难发初级群体密切，只能在一定程度上影响消费者的品牌
现和判断的，其程度也是市场调查中难以测定的，但我选择。渴望群体主要指消费者推崇的电影电视明星、
们可以通过以下因素捕捉消费者偏好，来探寻品牌差体育明星、社会名流等。这一群体尽管与消费者无直
异化营销策略形成的心理机制。接关系，但消费者会将他们的生活方式和消费行为作
(一)消费者特别的价值享受为自己的参照，从而这个群体对消费者的品牌选择有

一些消费者会选择特定品牌的产品，主要是因为不可低估的影响。因此相关群体影响消费者的道德规
在消费者心目中，这个品牌的产品会比其他品牌的产范和生活方式，进而影响消费者对品牌的选择。另外，
品给他带来更大的价值享受，甚至宁愿为此付出高价，消费者往往有从众心理，渴望群体的认可，希望与群体

这也是我们俗话说的“物有所值”。消费者心目中的品一致，这也导致消费者对品牌的选择受群体其他成员
牌价值享受并不等同于产品的实际价值。品牌价值指的影响。据美国学者汉顿研究发现，耐用消费品如汽
品牌能够体现该制造商的某些价值感，例如，德国著名车和彩电的购买过程中，消费者在产品和品牌的选择
的汽车品牌梅塞德斯体现了高性能、安全、威信等等。上均受相关群体的影响；家具和服装的购买，相关群体
而实际价值是产品给消费者带来的服务或利益。一种对消费者的品牌选择有很大的影响。其中，特别是在
产品能够成为知名品牌并能够得到消费者的价值认产品生命周期的成长期和成熟期阶段，消费者品捭的

收稿日期：20o3一lO一2l

商业研究2005，04

选择受相关群体的影响较大。和零售商经营特定品牌，这增强了企业对中间商的讨
(四)消费者特殊的情感需求价还价能力