加多宝与王老吉商标之争.pdf

一.背景：
被誉为“中国商标第一案”的“王老吉”商标使用权
纷争进入白热化：在商标使用合同是否到期、红色罐
体是否侵犯外观设计专利、红绿王老吉凉茶配方究竟
谁更正宗等方面，广药集团和加多宝集团至今争论不
休。尽管两者之间的官司还在继续但截止到目前，
这场纷争最大的受害者不是广药集团,而是加多宝集
团。原加多宝旗下子品牌——“王老吉”被广药集团
蛮横夺走，再加上加多宝期间曝出的受贿丑闻加多
宝企业市场价值和企业形象一落千丈。而法院将加多
宝精心营销十几年且向广药集团租借的品牌使用权判
给了广药集团。这对加多宝集团来说，更是一个极大
的打击，等于说将中国第一饮料品牌——王老吉，拱
手送给了广药集团。随后与王老吉配方以及包装相同
的加多宝凉茶，仓促面市以此来对抗广药集团。对
于加多宝来说，由于失去王老吉的忠实消费者，仅凭
陌生的“加多宝”凉茶，要想立刻获得消费者信赖，
并恢复之前每年上百亿元的销售额完全不可能。

二、加多宝凉茶所处困境
由于加多宝凉茶还是等到合同到期后才仓促上阵，消
费者认知出现重大偏差，不少消费者甚至认为红罐加

多宝是王老吉的兄弟产品甚至是山寨产物。如何打破
消费者的认知误区，将“加多宝就是从前的王老吉”、
“拥有王老吉品牌的广药没有原来王老吉的配方”等
品牌认识深入人心，是摆在加多宝面前的首要问
题。由于加多宝凉茶品牌匆匆上马，营销策略虽五花
八门，却极难全面撼动王老吉的“铁杆粉丝”。更不
利的情况是广药高调推出光耀版红罐“王老吉”，对
加多宝凉茶是致命的打击。

三、加多宝凉茶的营销策略存在的漏洞
加多宝针对其产品加多宝凉茶所处的困境，采取了一
些措施拯救，试图阻隔广药集团的堵截，扩大加多宝
的影响力。但非常遗憾的是，由于加多宝单调的营销
策略，消费者仍对加多宝的认知极为模糊，加多宝凉
茶影响力和品牌风险在到处委托生产、产品的质量与
安全毫无保障的广药集团的王老吉面前依然苍白无
力。
1.媒体公关策略的不恰当运用加多宝集。团为了反击
广药集团在全国召开数十场新闻发布会试图向媒
体以及全国证明加多宝就是从前的王老吉。但是广
药集团同样采取媒体公关策略借此加多宝打起了
“口水战”。显然由于公信力不强等原因。

2.市场定位的模糊。加多宝急于争取消费者，单纯的
在央视等媒体上砸重金进行“换装”营销这种粗放的
方式带来的影响还是让受众一头雾水，消费者对加多
宝凉茶的认知仍极为模糊。
3.广告宣传的局限性。由于广告特别是电视媒体广
告它本身具有特殊的局限性加多宝亟待解决的难
言之隐——“加多宝独家配方”以及“加多宝与王老
吉一脉相承”——很难通过普通的广宣途径消除。因
此加多宝虽有重新打造品牌的心，却走错了路。广告
效果甚微浪费严重。4.抛弃受众。由于加多宝策略
上的失误，使加多宝凉茶营销只停留于表面的风风火
火，信服力大打折扣鲜少扎根于消费者与消费者
面对面，讲述加多宝凉茶的优势。通过分析加多宝
凉茶营销策略，存在巨大的问题，长此以往，加多宝
凉茶将面临消亡的危险。

四、加多宝营销困境最佳解决方案
曾经有专家总结加多宝集团下的王老吉的成功法宝：
1.对中华传统饮食文化的有效吸收与融合对自身精确
的文化与市场定位。
2.“合作共赢”营销策略的积极推广和有效应用
3.积极履行企业社会责任和推动社会公益事业的发展

优秀的企业公民形象。加多宝凉茶在推广过程中忘记
了王老吉成功的法宝。解决加多宝品牌转换需从两个
角度入手1.正确营销策略的运用。针对受众也就是消
费者进行有效宣传和推广。
2.其次积极参与公益事业。在公益活动当中展现加多
宝真正优势。综上所述加多宝需借助一个规格高且
公信力强的平台，直接面对消费群体，使加多宝凉茶
的新形象深入消费者内心，真正让消费者重新了解加
多宝凉茶，认可加多宝凉茶。

五、推出解决方案
1平台介绍：“中国食品安全万里行”活动以“确
保食品安全、构建和谐社会”为主题，由全国人大常
委会副委员长司马义·铁力瓦尔地、全国政协副主席
阿不来提·阿不都热西提、十届全国人大常委会副委
员长顾秀莲等9位领导共同开启了“中国食品安全万
里行”活动的启动仪式，这是一项“全面覆盖、全年
贯穿、多方参与、深入基层”的活动、以“进社区、
进农村、进学校、进企业、进机关”的形式，在广场、
公园、大型社区、校园、农村、集市、企业、旅游景
点等人群密集区域开展食品安全宣传、咨询活动。主
办单位有浙江省食品安全委员会办公室、中国食品安

全报社支持单位有浙江省委宣传部、省经信委、公
安厅、农业厅、商务厅、卫生厅、工商局、质监局、
海洋与渔业局、食品药品监管局、检验检疫局、疾控
中心支持。媒体有新华社、中国食品安全报、浙江日
报、杭州日报、钱江晚报、青年时报、今日早报、都
市