第5讲 基于客户价值的定价策略.ppt

第五讲定价策略§1、基于客户价值的定价策略5.1成本加成定价法案例美洲虎牌XJ12型汽车的成本加成定价D根据推测，边际成本低于该公司制定的价格￡3725。为了使得￡3725成为长期利润最大化价格，这将要求在20000辆的产量水平上，MR=LRMC。那么，现在，
MR=5225-3000/20000×20000=2225
于是，我们可以假设MC=2225。假设LRMC是常数。因为在短期，生产能力只有6000辆。理论上，短期边际成本曲线在这个产量水平上转向垂直。按照MR=SRMC的原则，可得价格应该为￡4775，因此，损失的利润为：
L=(4775-3725)×6000=￡6300000
从表面判断，由于事先没有充分考虑到潜在需求，造成公司每年失去了一笔巨额利润。
然而，该公司的失误所造成的损失也可能没那么多，因为：
1．相当大的权重放在了拍卖的一辆汽车的价格上，个案不能推而广之。
2．每年20000辆的销售数据也许对第一年来说是现实的。但这作为一个与上年同期数字相比的数据还现实吗？首先，汽车是一种耐用品，随着时间的流逝，二手车的存货也将变得相当稳定，这往往在某种程度上减少对新车的需求。其次，来自其它汽车厂商的竞争会使销售量发生变化，品牌忠诚度的因素也可能影响初始价格的制定。这些都可能导致价格下降。
3．需求曲线未必是线性的，这也可能导致该公司的损失没有那么多。3、成本加成定价的误区5.2客户价值与消费者剩余2、客户经济价值的构成3、影响消费者支付意愿的因素(1)参考价格效应(2)对比困难效应(3)转换成本效应(4)价格－质量效应(5)支出效应(5)互补品效应(7)分担成本效应(8)公平效应(9)损失－收益效应4、消费者剩余5、消费者剩余的度量5.3差别定价策略差别定价（价格歧视）（pricediscrimination)差别定价的实质实施差别定价的条件差别定价的分类差别定价的分类三级差别价格例：优惠券与回扣的经济学例：别克公司的定价策略例：航空公司对市场的分割一级差别定价实施一级差别定价的困难二级差别定价三级差别定价D1例：差别定价的数量分析差别定价与弹性的关系时期间差别定价（1）D1低价滲透策略时期间差别定价（2）D15.4两步收费制单个消费者的两步收费两个消费者的两步收费最优的两步收费5.5搭售两个消费者的旅游保留价格负相关的旅游保留价格消费者偏好的相关性纯搭配销售搭配销售时的消费者决策混合搭售(MixedBundling)50利润的比较二、价格竞争与价格共谋本部分论题引子：价格战可以不打吗？汽车价格战——清仓大甩卖？国际汽车巨头的进入5.6寡头垄断市场的特点博弈论与寡头竞争分析实践中的博弈问题5.7价格博弈：囚犯的困境囚犯的“得益”矩阵囚犯的上策价格竞争的策略选择上策与上策均衡性别之战纳什均衡上策均衡与纳什均衡手机短消息标准的争夺手机短消息标准之争5.8伯川德博弈：价格竞争的动态考察动态调整过程均衡均衡的效率伯特兰德悖论的阐释生产能力约束下的伯川德竞争两阶段博弈适用的情况5.9重复博弈与价格战的遏制重复博弈重复博弈次数的影响5.10价格共谋价格领导晴雨表式的价格领导支配型企业价格领导支配型企业的价格制定卡特尔卡特尔占主导地位卡特尔的定价P*D卡特尔的不稳定性“保证最低价格”策略