的经济型酒店发展策略研究_以如家酒店为例.pdf

中央财经大学学报2009年第8期基于顾客价值曲线的经济型酒店发展策略研究———以如家酒店为例EconomyHotelDevelopmentStrategiesBasedonCustomersV'alueCurves———TakingHomeInnsasACase王荷琴WANGHe2qin(宁波广播电视大学宁波315016)[摘要]中国经济型酒店近十年取得了迅猛的发展,但在迅速发展的背后由于需求变化快、酒店管理反应速度跟不上需求变化、2008年开始蔓延的世界金融危机等种种原因,经济型酒店的发展受到了严重的影响。本文试图从中国经济型酒店的现状出发,分析我国经济型酒店发展中存在的问题,并以如家酒店为例,从顾客价值曲线角度提出发展中国经济型酒店的策略,希望对中国经济型酒店的发展有一定的参考价值。[关键词]中国经济型酒店顾客价值价值曲线如家酒店[中图分类号]F71912[文献标识码]A[文章编号]1000-1549(2009)08-0086-05随着我国加入WTO以及2008年北京奥运会和2010年上海世博会相继召开,将会给中国度假旅游以及商务旅游业带来无限商机与挑战,也必然带来酒店业的蓬勃发展。近几年以来,中国城市居民已进入大规模休闲度假旅游消费阶段,受不同收入水平及消费观念转变的影响,一种清洁、廉价、提供基本服务的酒店———经济型酒店,及时迎合了大众顾客的需求。近几年经济型酒店的发展速度很迅猛,但迅猛发展的背后也隐藏了许多问题。一、中国经济型酒店的发展现状经济型酒店又称为有限服务酒店,其最大的特点是房价便宜,其服务模式为“b&b”(住宿+早餐)。经济型酒店的概念产生于上世纪80年代的美国,近几年才在中国出现。经济型酒店的特点之一是功能简化,它把服务功能集中在住宿上,力求在该核心服务上精益求精,而把餐饮、购物、娱乐功能大大压缩、简化、甚至不设,以降低投入的运营成本。我国经济型酒店的快速发展已形成了三大阵营:一是全国性经济型酒店品牌,如如家快捷、锦江之星、七天连锁等;二是区域性经济型酒店品牌,如上海莫泰168、南京金一村、郑州中州快捷、重庆扬子江饭店等;三是国际经济型酒店品牌,如美国温德姆集团旗下的速8、法国雅高集团旗下的宜必思等。经济型酒店有着巨大的市场潜力,具有低投入、高回报、周期短等突出优点,加之国内终端住宿市场的巨大需求和旅游业的持续发展,其发展前景非常被市场看好。截止到2009年1月,中国经济型酒店数量达到2805家,客房数为312930间,中国经济型酒店的前三名是如家、锦江之星、莫泰连锁,市场占有率分别达到了18%、11%、10%。其中,作为中国经济型酒店领头羊的如家创立于2002年,2006年10月在美国纳斯达克上市(股票代码:HMIN)。2008年如家新开设200家门店,2009年计划开设160家门店,到2011年计划累计开设1000家门店,完成在全国主要商旅城市的布点工作。二、中国经济型酒店发展中存在的问题(一)战略不明晰,顾客定位模糊顾客定位就是将企业的服务、形象、品牌等在预期消费者的头脑中占居有利的位置,包括企业从事什么收稿日期:2009-5-20作者简介:王荷琴,浙江临海人,宁波广播电视大学经济管理系讲师,研究方向:市场营销学、流通概论。86©1994-2010ChinaAcademicJournalElectronicPublishingHouse.Allrightsreserved.http://www.cnki.net中央财经大学学报2009年第8期业务以及如何创造价值等。特别是要分清楚哪些客户对企业是至关重要的,哪些是必须要放弃的。而我国绝大多数经济型酒店缺乏这种规划,表现在对顾客的定位还基本停留在按价格区分,而不是服务功能的差异化上。如家创始人经过详尽的调查发现,不同星级酒店,从五星级到一星级,基本上都提供大而全的服务设施,并且价格与硬件和服务水平成正比。实际上,这种区分既不科学,也不符合实际。不同的人群,其对服务功能的要求差异是很大的,比如高端商务人士,需要的是相对全套的服务,对包括住宿、饮食、接待、会议设施等都有较高的要求;而旅游人群,则侧重住宿的安全性和舒适度,尤其重视卫生状况,对其他方面的要求相对较低。由于顾客定位的模糊,使得很多经济型酒店的经营规划显得散乱而无逻辑性,也就无从下手去控制成本和提升服务质量。(二)注重模仿,行业同质化严重对企业经营相对优势的过度追求必然导致对竞争对手的过度重视。企业采取的任何行动皆以竞争对手为导向,由于忽视了顾客的真正需求,也就开拓不了新市场,片面地追求比竞争对手做得更优,最终会使企业相互模仿并且趋同,在有限的市场份额下展开激烈的恶性竞争,使得整个行业的利润下降。在如家酒店建立之初,如家的创始人发现,某一城市某一地段的同星级酒店,在服务项目上高度雷同,往往一家酒店