案例小米手机的营销策略深度分析.doc

[案例及解析]

一、小米手机是深度口碑营销的实战应用

无疑，在智能手机市场上，最火的手机是苹果，然后还有另外一个牌子的，热度在国内绝度不亚于苹果，那就是由小米科技生产的小米手机。小米成立两年多，2010年创投界对小米的估值为2.5亿美元，2011年就已经达到10亿美元，根据2011年下半年以及2012年的上行态势，小米公司的内部判断是，到2013年末小米手机的销售量将会达到800万到1000万台！（数据来源于《商界》杂志）这是一个异常恐怖的数据，试问，有多少企业在创办两年内，单靠一个在外界看来已经相对竞争十分激烈的市场上能递交这样一个数据？国内同样有许多企业看中了智能手机这个庞大的市场，例如华为、酷派、OPPO、魅族等等，然后从目前的形势来看，要想超越小米，难上加难。我们都知道小米总裁雷军以及小米的大部分创业元老都是从事互联网行业的经营，所以很多人认为，小米的成功在于对互联网营销的深刻把握，其实，这是片面的，还有一种营销手段，被很多人忽略，然后却在雷军的一次演讲上被更多的人发掘、重视，并尝试在企业营销中使用，那就是口碑营销！
“第三个要讲的是口碑。我经常问大家一个问题，去过海底捞吗？海底捞就真的比五星级餐馆好吗？.......其实，口碑的本质是超越用户的期望值。”——摘自雷军在2012年站长大会上的演讲实录。雷军对口碑的深刻认识，使得小米在初期走的是低调的路线，当得到消费者的肯定以后在转而用一种高调、亲民的手段扩大营销。
口碑的本质是超越用户的期望值，那么深度口碑营销的本质呢？国内深度口碑营销创始人、口碑营销泰斗、麦思特咨询董事长陈阳教授认为：深度口碑营销的本质在于推动老客户疯狂批量感召新客户。追根究底，业绩的提升才是企业最关心的问题。
深度口碑营销认为，要想建立一套完整的深度口碑营销体系，首先就必须设置企业产品的权威度口碑。我们先来看看小米是怎么做的吧。小米首先利用安卓系统的开源性，创立了一个MIUI的圈子文化，每周定期更新，始终让这个系统拥有海量的发烧机友，从而树立了在安卓系统的一个专业、权威的口碑，紧接着开始生产使用安卓系统的小米手机，那么在目标客户中就会对这个口碑进行自动的传播。这种对权威、专业的口碑是销售初期能够在最短的时间内吸引新客户的秘诀。就像我们平时看病就医一样，一个是医生，一个是主任医生，那么如果是你，你会选谁？再来看看国内其他的智能手机品牌，OPPO最开始定位于音乐手机，在这个细分市场上无疑取得了成功，当看到智能手机这个巨大的市场时，邀请国际知名影星代言，并借鉴国外广告的模式拍摄了以“FIND”为主题的同名广告在各大电视台的黄金时段播放，相比小米，OPPO的广告出现在消费者视线中的时间更早，当时的配置也较高，然而却没有产生小米上市这种轰动。利用深度口碑营销的理论来看，OPPO是因为它最初发布的是音乐手机，并且已经被认可，当发布智能手机时没有塑造在这个领域的专业形象，造成了业绩与预期的差距。
第二条，在陈阳教授提炼的深度口碑营销理论中提出口碑的传递必须要有个载体，这个载体是站在对人性的把握上由企业设计便于客户之间进行传递的正面口碑。再来看看小米是怎么样应用这个营销理论的。小米提出了国产智能机高配低价的口号，然后把手机的整体参数、单独参数使用互联网驱动首先在MIUI的发烧友中传递，小米的配置到底有多高？比当时的三星还要高，三星的CPU用的是1.2G双核，小米的是1.5G双核，诸如此类的载体，把小米高配低价的口碑通过这些载体让目标消费客户有了谈资，不断的把这种口碑传递出去，当发生销售时，客户会第一时间在脑海里浮现这种口碑，进而影响他的购买决策。华为是中国移动通信设备的龙头企业，当智能手机浪潮来临的时候也选择了这个领域进行切入，而华为的行动主要表现在渠道的控制上，将产品与电信采取捆绑式合作，让消费者不得已而选择了华为的产品，在智能手机领域产生了一定的负面口碑，进而影响了新产品通过零售渠道的销量。
国内深度口碑营销创始人、口碑营销泰斗、麦思特咨询董事长陈阳教授认为深度口碑营销对销售的提升在于更细致的区分客户人群的口碑特征、对企业最容易营销消费群体的口碑类型进行区分，更重要的是从传播途径方面进行更为缜密的规划。小米科技在口碑传播渠道无疑做得很好，在智能手机领域，基本上是通过互联网在进行传播，小米在论坛里专门开辟了展示板块，由购买到手机的人主动发帖展示自己入手的机器，在各大安卓主流论坛不停的发送新版本更新信息，在互联网上发布对比视频，通过对目标客户口碑传播渠道的深度挖掘，让网民自发的传递关于小米的口碑。国产品牌魅族同样走的也是高配置低价格的路线，然而在传播渠道的设计上，沿用了传统的营销渠道，即专卖店、手机卖场、电视广告，智能手机发烧友会十分关注这些渠道吗？所以渠道的错误选择让魅