网络营销培训师刘杰克谈产品品牌营销策略.pdf

网络营销培训师刘杰克：谈产品品牌营销策略

文/刘杰克

传统营销理论的经典核心是以产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）
和促销（Promotion）为中心形成的“4P”理论，虽然这一理论到今天已经被演
变为4C、4R或是4C等多种形式，但究其根本，4P仍是核心所在，企业通常也
仍以此作为一切营销活动的基点。残酷的市场竞争告诉我们，仅仅依靠任何单独
的1P很难取得持续市场优势，在营销实战运用中，“4P”通常会由于其内在一致
性被组合成不同模式来发挥它无穷的力量。同时，由于企业资源的相对稀缺性又
必须让我们有所聚焦，于是以特定1P为战略核心而其它3P为辅助的“1P+3P”
动态组合营销策略开始大行其道。在本文中，作为一名专注研究和服务企业的品
牌与网络营销专家及培训师，刘杰克老师将就以产品为战略核心的“1P+3P”品
牌营销运作策略这一话题来与读者进行相关的探讨。
一，什么是以产品为战略核心的品牌动态4P营销模式
根据《营销三维论——低成本打造强势品牌之路》品牌营销课程中的品牌动
态4P论，刘杰克老师认为，以产品为核心的品牌动态4P营销模式，从本质上说，
同样是4P的组合，只不过策略变得更为聚焦，即形成以产品为核心，其余3P
为辅助的动态组合营销模式。在这个动态组合过程中，产品是根本，也就意味着
企业营销战略将建立在以产品为核心的基础之上，企业将集中自己的优势资源在
产品上形成具有自己特点的核心竞争力。
并不是所有的企业都适合以产品为中心来开展动态竞争的营销组合。以产品
为核心的动态营销组合模式，始终离不开产品的开发，因此需要较大的投入，而
且该投入还有相应的风险，因为并不是所有花费巨大投入开发出来产品都能受到
市场的欢迎，尤其是在商业模式不断变革和技术换代迅速的行业之中。当然，这
种投入和风险也无形中抬高了该模式的运作门槛，行业的限制使得该模式应用具
有局限性，因为并不是所有的行业都能应用该模式。对于技术含量较高，产品开
发投入较大，生产成本较高的行业，该模式具有无可比拟的优越性。反之，那些
技术含量较低、研发投入小、生产成本相对较低的行业则不太适合应用该模式，
由于这容易导致竞争对手的快速进入和跟随甚至超越而大大降低产品的寿命周

1
期，并进而导致企业大量前期投入无法收回的风险。
二，足以制胜市场的产品策略是根本，持续的创新能力是基石
产品通常被我们放在“4P”组合的首位，其重要性可见一斑，因为不管我们
在其它方面如何努力，产品仍然是营销工作的基础。北大及清华总裁班营销专家
刘杰克老师指出，以产品为核心的“1P+3P模式”，要求企业首先要有一个足以
在市场制胜的产品策略，企业需要通过来不断推出创新产品的产品领先策略和优
化产品线的产品组合策略制胜市场。当然，这里要强调的不是某个单品，而是指
企业系统的产品策略组合体系，创新也不仅是指革命性创新，还包括各种形式的
微创新。
产品领先策略需要企业变节奏地推出新产品，形成对市场的“波次性”的攻
击，一波未平一波又起。当企业前一批推向市场的产品逐渐从成熟期走向衰退期
之时，另一批新产品已经开始发售，利用新产品走高端树形象来拉动市场消费，
而对老产品实施降价销售，寻求量的突破。以一浪高过一浪产品冲击波，来拉开
与竞争品牌的差距以持续制胜市场。
产品组合策略要求企业在拥有研发优势和规模生产能力的前提下，通过不同
产品的组合，优势互补，建立起金字塔结构的层次鲜明的产品线组合，覆盖不同
类型的消费群体，确保企业在激烈竞争在获取额外溢价和规模化产品丰厚利润的
同时，也能有效地遏制竞争对手的发展。
在手机市场，苹果通过将手机变身为集音乐播放器、手机和能上网收发邮件
的“移动电脑”于一体的产品革命性创新和商业模式的变革从当初的市场挑战者
逐步发展成为今天的手机市场领导者。而三星则得益于其成功的产品微创新策
略，也逐渐从手机市场的众多竞争者中脱颖而出，与苹果形成分庭抗礼之势。没
有任何一家手机厂商能够像三星一样拥有如此多元、如此广阔的产品线，不仅有
千元内的传统手机，也有诸如三星I9100这样的旗舰机，更高端的W899这类的
商务至尊手机三星也不缺乏。三星此种针对不同人群，开发出不同类型的产品，
高中低端多线作战的产品组合策略将三星手机战线拉得很宽，市场可以覆盖到极
广的范围，这样灵活多变的“机海战术”让所有竞争对手感到巨大压力。多款
入门机型的低价产品使用户群体得到极大扩展，有多种款式的顶级机型则提升了
品牌的同时也拉升了企业整体的利润率。

2
采用以产品策略为战略核心的营销模式的企业，虽然不需要所有产品达到行
业标杆企业的标准，也并非要求推出的一定是革命性创新产品，但想要在市场上
保持产品的持续领先状态，则不断的研发和创新能力是其立足之本。企业要有充
足的产