城市形象传播_框架与策略.pdf

何国平:城市形象传播:框架与策略传播文化*城市形象传播:框架与策略u何国平=内容摘要>城市形象传播的总体范式是在城市定位与形象元素的二元张力中充分利用自塑与他塑的传播与建构合力,形成优选策略。城市定位延伸出城市形象传播的利益相关者策略和城市营销策略,城市形象元素资源库的有效传播需要运用大众传媒策略和文化策略。四者构成一个金字塔形的城市形象传播框架模型:利益相关者策略具有元策略和方法论意义而居于塔顶,城市营销策略、大众传媒策略和文化策略组成一个平面三角形位于塔基。在城市形象传播实践中,这四大基本策略表现为功能性策略组合关系。=关键词>城市形象;对外传播;理论框架;基本策略一、城市形象传播的框架现、城市个性的塑造、历史文化的珍视和文化意识的作为国家形象的子系统,城市形象是人们对城市回归等。总之,不管是战略还是策略,城市形象传播的主观看法、观念及由此形成的可视具象或镜像,由是城市功能定位和城市形象元素资源库的复调叙事与精神形象(信念、理念等)、行为形象与视觉表象多维扩散。由此形成城市形象传播的总体范式,是在(形象与识别系统等)三个层次组成。从功能看,城城市定位与城市形象元素的二元张力中充分利用自塑市具备安居、乐业、教育、娱乐、文化归属、管理和与他塑的传播与建构合力,形成优选方案。对外交流等基本社会职能;从意向看,城市形象需要因此,西方学者认为,城市形象的建构就是一个激发和维系人们对城市的积极想象。因此,城市形象对外传播与扩散过程:/城市形象是通过大众传媒、传播是城市功能定位能动意愿的主动扩散和城市形象个人经历、人际传播、记忆以及环境等因素的共同作元素的整合传播。用而形成的。0¹本文认为,城市定位需要激发和体现城市的功能定位、性质定位是城市形象传播的首利益攸关者的诉求与认同并展开城市营销活动,由此要条件,准确务实、战略性的城市定位是城市形象传延伸出城市形象传播的利益相关者策略和城市营销策播的出发点与目标。城市定位基于比较优势、排他优略;城市形象元素资源库的有效传播需要运用大众传势、优先战略、差异化战略等经济社会发展理念,对媒策略和文化策略。城市定位与形象元素的现实选择城市的某些社会功能的强调、提升与优先发展,形成与资源要素提示,城市形象传播是自我与他者的认同高地效应。因此,城市定位构成城市形象传播的基本性建构。因此,城市形象传播必须充分认识到他者认内容、整体要求与发展方向。同和自我认同的同一性与对抗性、建构性与解构性矛城市定位规定了城市形象传播的/硬内容0与盾,充分利用/自塑0与/他塑0、/塑形0与/矫大方向。但是,纵观中外定位相同的城市,其形象传形0、/自传0与/他传0º的博弈与共谋所释放的正播的整体战略与具体策略存在显著差异。原因在于城面、积极的传播效能。基于上述传播机制与传播规律市可供选择与传播的城市形象元素及其提炼整合方式的理解,城市形象传播远非控制性策略变量的平面叠的区别。城市形象元素是城市的历史文化积淀、遗存加,而是利益相关者策略、大众传媒策略、城市营销和集体文化记忆,以及城市物质文明的发展水平与精策略和文化策略四者交互作用形成的力的金字塔结神文明的状况和追求等汇聚而成的纵横贯通的识别性构。在这一策略框架模型中,利益相关者策略属于元符号与共识性话语,它们是构成城市形象传播的叙述策略,居金字塔塔顶,其他三大策略形成一个平面三个性、叙事素材和叙事策略的资源库。城市形象塑造角形居于金字塔底。位于塔底平面三角的三大策略在的成败取决于社会对城市形象的认知、城市机会的发城市形象传播中的促进性正效应,在谋求同形象传播*本文系广州市哲学社会科学发展/十一五0规划课题/广州城市形象对外传播策略0(项目编号:09Y59)的阶段性成果。现代传播2010年第8期(总第169期)13传播文化何国平:城市形象传播:框架与策略目标群体和组织(利益相关者)中构成卷入性同构必须植入利益相关人士和机构的感官和意向并同心智关系。四大策略及其相互作用形成的金字塔形格式塔和行为产生攸关关联,进行人格化建构。因此,利益(Gestalt)场力效应,建构为城市形象传播的框架模相关者策略就是激发并促成城市与公众和组织之间的型,如图1:密切关联,重视和鼓励公众和组织在城市发展的过程参与和决策参与。利益相关者策略首先是激起利益相关者的自豪感与认同感。当前,众多城市提出/城市是我家,建设靠大家0的城市建设理念,就是基于认同性的利益攸关策略。在城市建设中,由钢筋水泥构筑的城市景观和有形设施是/大家0)))利益相关者共享的成果,而且虚实结合、想象与承诺共筑的城市形象更需要利益攸关群体和组织的建构、传播与维护。全国性/最具幸福感城市0、/最佳满意度城市0、/宜居城市0图1城市形象传播的理论框架以及官方每两年开展的/全国文明卫生城市0等评以下试对城市形象传播互动框架中的基本策略和选活动