国家形象塑造中的媒体策略_以奥运报道为例.pdf

第4期
专题研讨新闻传播2008

国家形象塑造中的媒体策略
——以奥运报道为例

武汉大学新闻与传播学院研究生聂祎
武汉大学新闻与传播学院教授石义彬
聂祎

容提要:2008年面的构成要素。其中,物质要素既包括支撑国家
内夏季奥运会这一生存和发展的各种自然物质基础,如国家的疆
全球性媒介事件使中域、人口、自然资源等,也包括在此基础上形成
国获得了全球公众的的经济、军事、体育等综合国力要素。制度要素
空前关注。如何利用则包括国家的经济、政治、法律、文化制度及其
石义彬这一事件的吸引力与机构设施等,这些制度在一定程度上共同规范
影响力,在奥运报道着整个社会的运行和人们的各项活动,是构成17
中实现对我国良好国家形象的建构是我国新国家形象不可或缺的元素精神要素主要涵盖
,。页
闻工作者亟待思考的问题。本文在论述国家形了民族的文化心理和社会意识这两个层面的内
象的内涵、国家形象与新闻报道关系的基础容,各个民族不同的文化传统、情感态度、思维
上,结合北京奥运提出的“科技、人文、绿色”奥模式、价值观念等,在不同程度上映射着该民族
运的理念,提出了国家形象塑造中的奥运报道的精神和国家形象,从这个意义上说,国家形象
策略。是一个国家的民族性格和民族精神的象征和体
随着通讯技术与大众传播的发展,新闻传现。
媒不仅成为公众获知外部世界资讯的主要信息现代社会,国家形象的塑造离不开大众传
渠道,而且也成为以国家形象进入国际社会交播媒介。这是因为,随着社会体系日益庞大与复
流的重要通道。我们固然无法左右国际媒体对杂,人们受到物理空间和认知能力的限制,不可
于我们国家形象的建构,却可以通过我国媒体能与整个外部环境都保持经验性的接触,那些
努力塑造出“自我期望的国家形象”,进而最终超出自身感知范畴以外的事物,往往需要求助
影响到我国的国际形象。在自塑国家形象的诸于传媒所构建的符号世界,跨国或跨文化性质
多方法中,利用各国政府和公众均感兴趣的全的交流尤其如此。通常,决定一国形象基本内涵
球性媒介事件(如奥运会),被视为提升国家声的各种构成要素都远离他国受众所能接受的范
望的上佳策略。围(这里不仅存在空间距离的阻隔,还涉及到不
同文化、民族心理、政治、外交等因素带来的交
国家形象与大众媒介
流障碍),所以受众主要依赖于他所能接触到的

国家形象是指国家的各种客观状况在公众大众媒介获取相关的信息。更重要的是,受各种S
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舆论中的投影,是社会公众对国家总体的、相对主客观因素的影响,大众媒介的新闻报道不是B
J
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稳定的认知、态度、情感和意志的总和。通常,主也不可能对所有的事实有闻必录,而是一种选C
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权国家的行为表现、性状特征、精神面貌等,会择取舍的过程。由于这一过程通常具有较大的U
N

通过各种具体活动投射到国内外公众的头脑隐蔽性,不易为人觉察,所以人们常将媒介所建D
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中,影响他们对于这个国家的认识和评价。因构的现实等同于现实环境本身,并据此形成对R
D

此,国家形象并非虚无缥缈之物,它是特定的国于整个世界的认识。这也就意味着,在国际新闻I
S
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家行为或活动的结果,是国家所拥有的一种“软传播中,新闻媒介不仅向国际社会公众提供大U
S

权力”。量有关外部世界的资讯,而且通过对于信息的S
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国家形象主要包括物质、制度与精神三方选择影响了人们对于一国的总体认识和评价,N
第4期
2008新闻传播专题研讨

从而起到了建构国家形象的作用。管电视由于自身的属性的确更有利于媒介事件
效果的产生),而是在于“由大众媒介参与其中,
奥运报道与我国国家形象的建构
具有超越时空及国界的影响力”的本质特征。正
在国际新闻传播中,一方面,各国的新闻媒是基于这个意义,我们认为,全球性媒介事件为
介努力向世界公众传播自己的国家形象,另一特定的国家提供了一次“文化表演”以及国际社
方面,国际媒体也对其他国家的国家形象进行会上表现自我的机会,大众媒介完全可以利用
着不同程度的建构与传播。由于社会制度、意识媒介事件对于全球公众的吸引力和影响力来提
形态、价值观念以及国家利益等方面的差异,本升本国的国际声望,从而塑造良好的国家形象。
国的新闻媒体与国际媒体在国家形象的塑造上具体到奥运新闻报道,笔者认为,传播者应
存在着不可避免的矛盾和冲突,只有当一国的当紧紧围绕北京奥运会所提出的“科技奥运、人
国际传播在国际舞台上具有足够大的影响力文奥运、绿色奥运”的理念,结合国家形象构成
时,本国的新闻媒体才能对国家形象的建构起的基本要素,实现对我国良好国家形象的建构
到举足轻重的作用,否则,就只能受制于人,主与传播。具体可以采用以下报道策略:
要由其他国家的新闻媒体来完成对于本国国家一、突出科技特色,建构科技大国的形象
形象的建构和传播。在当今“科学技术