【整体推广思路及策略方案】.doc

【香梅花园整体推广思路及策略方案】新导向·香梅花园项目组(2002年10月)

一、竞争环境简析二、目标消费群建议三、市场定位建议四、推广策略建议五、广告策略建议六、媒体策略建议
前言
目前，陆家嘴地区的高档、全装修豪华楼盘中，香梅花园已与世茂滨江花园、仁恒滨江园齐名。除了这三大豪华主力楼盘之外，近期内陆家嘴地区在建的万元价格以上高档豪华楼盘还有6处。因此，处于同级地段、同类高档豪华楼盘竞争中的香梅花园，其适当的营销和广告策略制定和实施，就显得至关重要。为此，一方面，我们对香梅花园前一阶段的整体广告策略、媒介策略的实施及效果，进行及时跟踪、分析、比较与评估；另一方面，在香梅花园开盘后一个多月的时间里，我们组织专门力量，从市场和目标消费群两个方面着手对香梅花园进行了深入的研究。我们在此基础上提出深化香梅花园的营销、广告之整体推广思路及策略。希望有助于进一步提升香梅花园的销售业绩。
本策划案要旨
1、策划内容及方向1)香梅花园所面临的竞争环境及对楼盘本身的影响；2)对目标消费群进行细分，明确香梅花园的目标消费群；3)通过对香梅花园特性、消费群和现有市场定位的整体思考，修正和确定市场定位；4)根据市场定位及消费群等分析，结合香梅花园销售现状及工程进度，制订阶段性营销推广策略；5)制订广告策略及阶段性广告主题；6)制订相应的媒体策略。
2、策划分析方式●项目市场分析方式通过全面深入的市场调研和市场分析——研究思考项目特征、竞争态势、现存问题及与整体推广之间的相互作用；通过与世纪公园周边楼盘及浦东与香梅花园同类楼盘进行全方位比较分析，研究市场其共性、特性及其平衡点，整体预计未来客户流向和对本项目的影响。●项目定位分析方式通过对本项目的诸如：区位特征、环境特征、建筑特征、交通配套、竞争项目等进行分析，结合市场研究，分析项目的发展走向，并在原有推广实践的基础上制订最切合市场需求的市场定位、目标消费群定位、推广策略、广告策略及媒体策略。
一、竞争环境简析
1、周边楼盘竞争态势●规划设计特点突出世纪公园周边各小区整体规划上注重生态开发，讲究“人与自然共存”。不但容积率低、绿化率高，而且注重“生态环境艺术”——水景和绿化的协调，绿色植物选择的多样，树种群落多层次配置等。如水清木华公寓小区内设计了一个大型环带水景，使得每户居民都能邻水而居，同时还结合水景设计了五个主题园林，总体设计融和了中西文化精髓，是典型的新现代主义风格。世纪公园周边各小区整体规划上崇尚现代建筑艺术。如水清木华公寓会所入口采用下沉式广场、简单的椭圆几何形体来组织空间，沿着椭圆自然设置两条视觉轴线等。还通过环境设计中的水景设计手段来强化这个椭圆形状，使整个规划形成一个内聚的、均匀的秩序空间。●包装诉求体现个性各楼盘都依据各自地段、环境和规划特点开展有针对性的广告诉求。虽然都把世纪公园作为自己强烈诉求点，但大都推出自己楼盘个性的一面。例如水木清华公寓强调自己地处联洋社区，配套齐全；万源杰座搬出余秋雨作为其小区文化顾问；浦东世纪花园则强调“700多米宽全景视角，尽揽陆家嘴、世纪公园胜景”等。●房型同质同中有异世纪公园周边楼盘在小区规模上大小不一，占地面积从2.7万～26.5万平方米不等，总建筑面积5.8万～40万平方米，小区总户数从250～2000户不等。但除了万源杰座之外，其余楼盘的规模一般均在500套以上。楼型以多层和小高层为主，基本上一梯两户。房型以三房两厅为主，面积在130～150平方米左右，房型类似——南北通透，功能齐全，主客分离，一般都设有180度大开间的观景客厅。同时万源杰座开发一座酒店式公寓和水清木华二期推出三房两厅223平方米的景观大户型较特别。●竞争激烈局面复杂首先，与香梅花园基本处于同档次的全装修楼盘有水清木华和万源杰作。两者综合品质较好，宣传包装富有个性，并有一定文化内涵和艺术品位，目前预售情况较好，知名度较高，具有较强的竞争实力。其次，次于香梅花园的非装修楼盘有浦东世纪花园、清水园等。这两个楼盘除了没有全装修外，楼盘位置、小区环境设计等优势也较为突出，其实力不俗。如客户自行装修控制费用，其相对价廉的无装修楼盘，具有较大的竞争力。第三，稍低档次的非装修楼盘如大唐盛世等，在周边楼盘中价格相对稍低，但其知名度也不凡，会分流部分选择置业于世纪公园旁的消费者。2、价格竞争态势目前，世纪公园周边一般楼盘均价基本在6500元/m2左右，占据较佳观景位置的楼层均价在8000元左右。水清木华均价9000元/m2，为全装修楼盘，装修标准约1500元/m2，室内设计由香港设计师协会副会长梁景华领衔创作。万源杰座首推“家庭舒适系统”的概念，全装修规划，装修标准约2000元/m2。世纪公园周边及陆家嘴中央商务区楼盘单元总价比较(略)从上表可见，世纪公园周边楼盘中香梅花园最初的单价最高，