奥美 品牌 + 整合传播可以帮助康佳的销售.pdf

&

品牌品牌++整合传播可以帮助康佳的销售整合传播可以帮助康佳的销售
&内容提要内容提要
n彩电市场环境

n消费者是如何购买彩电的

n康佳的品牌定义

n康佳的核心沟通概念
&

彩电市场环境彩电市场环境
&9999年彩电生产量年彩电生产量
9898年9999年增幅
n市场21002100万台25002500万台19%19%

n康佳465465万台650650万台40%40%

n长虹900900万台11001100万台22%22%

nTCLTCL280280万台400400万台43%43%
总计16451645万台21502150万台
&三年间市场份额成长趋势三年间市场份额成长趋势
30

2525.18

20.5
20

1996年
1514.714.4
1997年
12.2
1998年
109.7
6.2
5

0
康佳长虹TCL
&19981998年主要品牌彩电累计零售量占有率

23%
32%

45%
国际品牌
国产名牌
其他国产品牌

注：国产名牌指康佳、长虹、TCL和海尔
&启示启示
n目前电视机市场可以按市场份额、综合实力分
成三大阵营：国产名牌，其他国产品牌和国际
品牌，康佳在国产名牌之列
n9999年关税减低，进口品牌的价格下降，对国产
名牌造成压力

n国产名牌之间，由于产品同质化程度高，也存
在激烈竞争
&
彩电供过于求，消费者需求放缓彩电供过于求，消费者需求放缓
竞争激烈竞争激烈

严峻的形势下，要提升市场份额严峻的形势下，要提升市场份额
康佳比其他国产名牌好在哪里？康佳比其他国产名牌好在哪里？
&康佳康佳9999年的主要策略年的主要策略
n产品

l提升产品的科技含量

n价格

l保持稳定偏低

n通路

l增加通路投资，改革通路的结构

n推广促销

l树立品牌形象
&
在现有的计划下，在现有的计划下，
做好推广的工作，做好推广的工作，
有助康佳和其他国产名牌拉开距离有助康佳和其他国产名牌拉开距离
&

整合传播如何协助整合传播如何协助
&

消费者是如何购买彩电的消费者是如何购买彩电的
&消费者是如何选购电视机的？消费者是如何选购电视机的？
原有的旧了想买思考要
or一台什么功能

没有彩电新的的彩电
产生兴趣

有好几个
神秘的决定
牌子可供
大脑活动后购买
选择
&

在消费者想买电视机时，
就和他们沟通康佳各方面的好处，
建立沟通的关系并影响他们，
让他们觉得康佳是他们的首选
&

消费者的购买过程复杂，思考时间长，
一支广告片或LOGOLOGO并不能完成这个任务
而需要整合传播，并且要有沟通的主线
————为品牌增值
&

消费者调研消费者调研的发现的发现
&面对许多品牌，消费者怎么选？面对许多品牌，消费者怎么选？

选择首先过三关：选择首先过三关：
&对比进口：
•价格低
国产品牌
第一关•质量持平
•维修方便
第二关
对比杂牌：
第三关•质量保证
国产名牌•牌子响
•售后服务好

对比其他名牌：
•性能更好
侯选名牌•用的人多
•别人推荐
•价格更便宜
•售后服务更好
&侯选名牌代表了什么？侯选名牌代表了什么？
n消费者认知的侯选名牌：

l长虹、康佳、TCLTCL、创维、海尔

n它们的共性：

l品质可靠、功能齐全、售后服务足、口碑好、
有一定市场基础

l各因素的同质化程度高：
““各个牌子都差不多。””

消费者对候选品牌的品质认知十分接近
&为什么在侯选名牌中选了为什么在侯选名牌中选了AA，而不是，而不是BB？？
n产品//营销因素

l在同质化程度高的情况下，消费者认知中某品牌某项因素的些
微差别会推动最终的购买决策
例如：几台电视放在一起，觉得它是清晰一点的。
““””

l口碑和价格因素的影响尤其明显

l促销、店头布置等也起到一定的即时推动作用

各产品差别不大，““某方面好一点””就会构成购买

&““某方面好一点某方面好一点””包括包括
n过去的使用经历

n口碑

n售后服务消费者对品牌
的综合评估，
n可见的事实
感性理性并存
n感情的因素
n…………
&
要在与消费者接触的各个层面，要在与消费者接触的各个层面，
都能有效地影响他们对康佳的看法都能有效地影响他们对康佳的看法
从而形成对康佳的品牌偏好从而形成对康佳的品牌偏好
&

各种传播工具在不同阶段扮演的角色各种传播工具在不同阶段扮演的角色
&在在““思考购买什么功能的彩电思考购买什么功能的彩电””阶段阶段
n广告

l传播并积累产品的品质形象

l介绍产品功能特性

n公关

l产品特性的进一步渲染

n直效行销

l利用现有的客户，形成康佳良好的口碑吸纳
其他潜在客户

l鼓励潜在客户使用新产品
&
n地面传播