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关于中国电视综艺晚会品牌管理概述

论文摘要：中国电视综艺晚会走过近30年的时间，历
经四种不同形式，在艺术与商业纠结中晚会何去何从，提出
了品牌管理的战略思维，为中国电视综艺晚会品牌管理策略
研究的总括部分。
论文关键词：晚会；电视文艺;品牌管理;品牌管理步骤

我国的电视艺术研究初创于20世纪70年代，综艺，生
于电视的媒介性，成为电视传播的专属性，电视综艺晚会作
为电视文艺中的一个重要门类，是唯一一个聚合性综艺类别，
也是电视艺术理论中尚未讨论的艺术门类，如何让本国的电
视文艺形态在激烈的国际竞争中抢占一席之地是打响民族
文化品牌的重要一步，作为中国特有的民族文艺样式的电视
综艺晚会在新的国际形势和市场形势下面临着新的机遇和
挑战。
电视大型晚会属于电视文艺类节目，运用先进的电子技
术手段，对舞台上或演播室演出的各种文艺节目，进行二度
创作，既保留原有艺术形式的审美价值，又充分发挥电视特
殊艺术功能，主要给观众以文化娱乐的电视节目样式。晚会
以文艺演出为基本构成形态，经过艺术加工后，晚会的总体
结构，表现方式和艺术手法，均具有电视文艺独特的审美形
态。
1电视综艺晚会的形式
电视综艺晚会的走过联欢、游戏、歌会、选秀三个阶段。
1983年中央电视台的春节联欢晚会开创了一种全民族大联
欢的文艺形式，以歌舞、相声、小品、杂技为四大板块的演
出形式一直沿用至今，并且作为一种年夜大餐奉献给广大受
众。春晚走过的将近30年的历程使之不仅成为一个文艺样
式，更是一个文化事件，中央电视台找到了自己承载文化发
展的新形式，开创了电视综艺节目的先河。
眼下春晚更成为中国的新民俗景观，在大众娱乐的声声
叫嚣中，春晚当年所缔造的光环似乎一去不返，但作为一种
意识形态的的物种，春晚依然年年出台，年年难办年年办，
依旧自唱自擂。诚然现在的编导也抓住了观众的怀旧情结，
对节目资源实行二次利用，对春晚的节目实施重新包装，以
固定的栏目形式对春晚节目进行回放，同样产生可观的收视。
1998年湖南卫视的异军突起让整个影视圈刮起了一阵
娱乐旋风，《快乐大本营》的成功推出成为革新电视综艺晚
会内容和形式的重要标志，晚会摆脱了传统的主持和演出样
式，主持风格轻松活泼，平易近人，游戏为主演唱为辅，以
明星娱乐大众的形式而大获全胜，开启了电视综艺晚会的新
模式。
2000年千禧之际，孟欣导演在央视三套推出《同一首歌》
大型歌会，在以“怀旧”为主题的定位指导下，晚会力求经典
与时尚结合，在首都工人体育馆举办了第一场歌会后一炮而
红，《同一首歌》开始走遍大江南北，开拓海外市场。
2004年湖南卫视开始了一场“超女”的平民选秀运动，这
场以“海选”为亮点的大众娱乐大众的综艺晚会将娱乐精神发
挥得淋漓尽致，缔造了一个全民狂欢的世界。在娱乐至死的
活动中平民一夜之间成为明星，“玉米”、“凉粉”、“笔迷”成
为狂热的追星族与发烧友，“超女”的一夜成名在一定程度上
颠覆了传统的青年成长中的价值观，引发的已经不仅是一场
娱乐事件和文化事件，缔造了一个狂欢的王国，体现了一种
“过把瘾就死”的娱乐精神，启动了一种新的娱乐形式，最重
要的是创造了一个营销神话，整合营销传播第一次全面而成
功地运用在媒体与企业中。
2电视综艺晚会面临的困境即实施品牌管理的必要性
中国的综艺晚会这种文艺形式在娱乐经济时代突遇许
多问题，一方面一类晚会因为品牌老化，收视率下滑而被迫
下节目；而另一方面电视综艺晚会的克隆拷贝成风，如对港
台综艺晚会的植入和模仿显现出的低俗与媚俗，降低了电视
艺术自身的审美情趣与审美品格，再者一味的模仿使自己的
节目失去了原创的动力，电视生态圈将失去自身应有的活力，
电视在追求商业利润的道路上走向堕落。
在对大众文化的讨伐声中，法兰克福学派传出了尖锐而
理性的声音。马尔库塞在《单向度的人》犀利地指出，社会
可以借助广播、电视、电影、报刊、广告等加强对人心理的
控制和操纵，人失去的精神的追求与自由，也失去人所具有
的审美的本质力量，阿多诺也是马尔库塞的同一派学术代表
人物，他认为“大众文化具有商品拜物教特性”，“大众文化生
产的标准化、齐一化，导致扼杀个性”。
电视和电视综艺晚会在文化和商业交织的困境前行，在
一个怪异的电视生态环境中徘徊，电视综艺晚会是生存还是

死亡，“tobeornottobe”成了哈姆雷特似的命题。电视综艺晚
会需要一次有力的救赎，如果能在商业化的同时又能守卫人
类精神的家园，在唱响民族文化的同时又获得可观的经济收
入才是电视综艺晚会的出路所在，取得商业与艺术的双赢才
是我们电视行业发展最终目标。
解决这一问题实现这一目标，我们必须借鉴或引进一个
概念——“品牌”。
市场营销专家菲利普•科特勒博士指出：“品牌是
一个名称、名词、符号或设计，或