史蒂芬咨询--写字楼营销策划案.pdf

6月2006
绿地“和创”营销策划报告

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关于“和创”的思考

“和创”的项目价值在哪里？这些价值吸引了哪些客户，客户从哪些市场信息的判断选择了和创？
实现项目价值、市场价值、客户需求价值的对接，则完成了我们对和创的思考。

HOW怎么样目前写字楼市场怎么样市场分析价价值对接
值
对
What是什么我们是什么样的产品项目分析
接

Who是谁我们的目标客户是谁客户群分析

How怎么样我们怎么样抓住目标客户营销策略

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市场分析

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宏观房地产发展状况

合富观点：
宏观经济是房地产业发展的大前提，
上海近年来发展迅猛，国民经济保持
平稳较快增长，这为房地产市场良性
发展提供了良好的经济环境。

办公楼市场的租金
及售价预计将有
10%-12%的增长率
国家宏
商业物业租金预期再涨，预计
观调控
2006年市中心零售物业的平均
政策，租金将会有8%-10%的增长
促进房
预计高端住宅市场今年将是盘
地产业整期，由于投资者持观望态
持续健度，高端住宅市场的售价将可
能会持续向下调整的趋势。
康发展

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市场纵览

市场特点描述
2
单位：m单位：元/m2
400,00020,500
◇写字楼市场供应有限，甲级写字楼市场持续
350,00019,000
活跃。
300,00017,500
250,000
16,000
200,000
◇由于可供应较少，甲级写字楼租金持续上14,500
150,000
扬，租金同期上升近1.4%。13,000
100,000
50,00011,500
◇上海甲级写字楼销售市场的不成熟，导致了010,000

8246824
甲级写字楼的售价微跌，售价同期下跌约.
06.
2.5%。2004.2004.102004.122005.20052005.2005.2005.102005.12202006.
新增供应量（m2）成交量（m2）成交均价（元/m2）

04年8月—06年4月写字楼新增供应量、成交量及成交均价走势

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市场租金分析

◇2000年到06年初，上海市写字楼整体租金上涨写字楼租金持续上涨，带动产权式写字楼供应增加
115%，而其中甲级写字楼租金上涨80%。

◇2000年到06年初，上海市写字楼整体售价上涨
23%。

合富总结
1、对比甲级写字楼的收益情况，自持经营收益比
短期套现，更能体现利润最大化；
2、针对目前甲级写字楼市场状况整体趋好的情况
98年—05年上海6区写字楼市场租金走势
下，销售周期长比快速去化能获得更多利润。

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存量和供应

单位：百万平米

徐汇
12%2%12%
黄浦

16%闸北

长宁

静安
27%
2%
陆家嘴

19%卢湾
10%
虹口

存量
新增供应量97年—06年上海甲级写字楼存量及新增供应量目前上海甲级写字楼市场各区占有率

至06年一季度，上海全市甲级写字楼存量已达到约380万平米；
◇06年一季度，上海市甲级写字楼新增供应量约58800平米；

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空置率及市场特点

04年-05年各季度上海写字楼空置率走势
空置率
12.00%目前全市甲级写字楼空置率保持在6%以
10.00%

8.00%下。其中黄浦的空置率为3.2%，静安的空
6.00%置率约为2.3%。
4.00%

2.00%
未来供应量
0.00%

04年Q104年Q204年Q304年Q405年Q105年Q205年Q305年Q4预计06年全年供应量将控制在30万平米以
下，比去年同期有一定幅度下降。

市场特点

通过对05年全年的甲级写字楼市场交易行为进行分析，发现有以下几个特点
◇对成本敏感的跨国公司寻找新的商务区域；
◇整个市场供给紧缺，预租行为活跃；
◇大租户为能够获得所需空间，相互争抢新落成项目。

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部分商圈租售行情

主力售价主力租金◇持续不断的稳定需求使上海甲级写字楼的平
商圈名称（元/平方（美元/平方米/代表楼盘
均成交租金不断上升。
米）天）

梅陇镇广场◇目前全市甲级写字楼的平均租金为每天每平
南京西路商圈/1-1.5恒隆广场
米0.95美金。
中信泰富广场
22000-
静安寺商圈0.6-1中华企业大厦◇其中静安、黄浦租金最高，分别为每天每平
30000
米1.17美金及1.03美金。
23000-
人民广场商圈0.8-1.5来福仕广场
40000
◇预计06年上海写字楼市场仍有很高的上涨
香港广场
淮海路商圈/0.7-1.5